很久之前，也許沒有人會相信中國的消費者會愿意花費30元人民幣來買一杯咖啡。但僅僅過了幾年，如同在其他國家一樣，星巴克再次證明不僅這是可能的，并且這個范圍還在不斷擴(kuò)大。
浪漫的咖啡體驗、溫暖和共享的感覺，這就是風(fēng)靡全球的星巴克式的品牌體驗。
通過品牌投資實現(xiàn)品牌的價值 在中國這一復(fù)雜而競爭又日益激烈的市場中，通過品牌形象設(shè)計實現(xiàn)卓越的品牌價值將成為跨國企業(yè)成敗的關(guān)鍵，這也就是品牌戰(zhàn)役的成敗所在。增加產(chǎn)能，降低成本，投放新產(chǎn)品以及拓寬銷售渠道是必需的，但卻是不夠的。盡管做到這些本身已經(jīng)對企業(yè)提出了很高的要求，但企業(yè)不能忽視對建立強(qiáng)大品牌的重視，因為只有這樣，企業(yè)才能真正贏得客戶的心。
很多跨國企業(yè)簡單地認(rèn)為，只要熟悉他們品牌的消費者數(shù)量上升，他們就可以高枕無憂了。然而，企業(yè)們很快就認(rèn)識到，通過對品牌的投入來創(chuàng)造品牌價值遠(yuǎn)非僅僅是提高認(rèn)知度那么簡單。 市場環(huán)境、競爭格局以及消費者行為的變化給他們在中國的品牌創(chuàng)建工作帶來了很多新的挑戰(zhàn)。星巴克的品牌體驗或許可以帶來一些啟示。
在中國進(jìn)行品牌工作要面臨一些挑戰(zhàn)。首先，日益廣闊的地域范圍和新銷售渠道的出現(xiàn)。同時競爭日益激烈，而且消費者在進(jìn)行購買決策時日趨成熟。在這種情況下，需要通過品牌投資實現(xiàn)品牌的價值。 品牌可以是一個特別復(fù)雜的話題。許多有經(jīng)驗的品牌專家和企業(yè)管理者一直在試圖理解品牌究竟是什么，對品牌上的投入如何能最終轉(zhuǎn)化為品牌價值，不同的人會有不同的觀點。然而，三立廣告認(rèn)為通過品牌投入最終實現(xiàn)價值需要一套系統(tǒng)的方法。
品牌戰(zhàn)略。企業(yè)需要邁出的第一步就是要為他的每一個品牌和其品牌組合制定一個清晰的品牌戰(zhàn)略。一個企業(yè)需要非常了解自己的目標(biāo)客戶群，包括他們的喜好、夢想、期望、需求以及不滿之處，這對于任何一家企業(yè)而言都是非常重要的。顧客是多種多樣的，因而把具有相同特征的顧客細(xì)分在一個類群中就非常關(guān)鍵了。有了對客戶的深刻理解后，企業(yè)就能進(jìn)行品牌定位，也就是定義對目標(biāo)顧客群的承諾。定位是一門藝術(shù)，它定義消費者如何從理性和感性的角度看待企業(yè)的品牌。如果一家企業(yè)擁有眾多品牌，那就應(yīng)該對整體品牌組合戰(zhàn)略進(jìn)行定義———每一個獨立品牌應(yīng)該如何被定位，每個獨立品牌之間如何關(guān)聯(lián)，以及如何定義一個母品牌，并且能夠使每個子品牌在母品牌的支持下統(tǒng)一起來。
品牌驅(qū)動因素。具備了正確的品牌戰(zhàn)略只是品牌價值創(chuàng)造的起步�？煽诳蓸返那叭问� 場營銷官Se rg io Zym an在他著名的《可口可樂營銷革命》中稱：品牌戰(zhàn)略就是承諾、兌現(xiàn)，有時甚至要過度兌現(xiàn)，最后是主張。成功的品牌通過一套品牌驅(qū)動因素來兌現(xiàn)其品牌承諾。 兌現(xiàn)品牌承諾有多種途徑，一個品牌通常具有五個核心品牌驅(qū)動因素：首先是產(chǎn)品 ———產(chǎn)品是品牌的關(guān)鍵組成部分，包括創(chuàng)新、設(shè)計、特性、質(zhì)量和可信度。第二是服務(wù)———當(dāng)顧客在購買一件商品時，他們同時也購買了與之相關(guān)的服務(wù)。第三是廣告。第四是客戶關(guān)系管理，這已經(jīng)成為品牌價值驅(qū)動的一個重要因素。第五個品牌驅(qū)動因素是顧客對該品牌的“全面體驗”。全面體驗體現(xiàn)于顧客與該產(chǎn)品的每一個接觸界面，其中包括產(chǎn)品的功能和可靠度。但“全面體驗”絕非僅局限于此，它還包括零售店的設(shè)計、布置與氛圍等。
與眾不同的個性
許多跨國企業(yè)在中國投入了巨資來創(chuàng)建其品牌，但不是所有這些企業(yè)都能從投資中實現(xiàn)卓越的價值�？梢钥吹剑芏嗥髽I(yè)在品牌價值創(chuàng)造中所犯的各種錯誤：有些企業(yè)沒有正確的品牌戰(zhàn)略；有些企業(yè)制定了正確的整體戰(zhàn)略，但沒有對正確的品牌驅(qū)動因素進(jìn)行正確的投入。
調(diào)整品牌定位。根據(jù)特定的目標(biāo)細(xì)分市場來調(diào)整品牌定位有時會成為一個品牌，尤其是國外品牌在中國生存和發(fā)展的關(guān)鍵。摩托羅拉就是為中國調(diào)整其全球品牌定位策略的最好案例�！爸腔垩堇[無處不在”的摩托羅拉起初在中國確定了四個目標(biāo)用戶群：以科技為主導(dǎo)、以時間管理為主導(dǎo)、以個人形象為主導(dǎo)、以社交生活為主導(dǎo)的四個用戶群。當(dāng)時它完全涵蓋了移動電話的主要用戶群：企業(yè)管理人員和富有的企業(yè)主。但當(dāng)新生代（白領(lǐng)、大學(xué)生和高中生等）成為發(fā)展速度最快的市場群體時，摩托羅拉在中國市場重新詮釋了它的形象，圍繞著“酷”、“新”這兩個主題， “M o to ro la”開始演變?yōu)椤癕 o to”。
提供盡善盡美的產(chǎn)品和服務(wù)。一個優(yōu)秀的企業(yè)通常把質(zhì)量放在首位。產(chǎn)品質(zhì)量很重要，這個道理看似十分直白明了，然而在中國，生產(chǎn)質(zhì)量可靠的產(chǎn)品不僅僅是一種好的做法，還是一個重要的差異化因素。競爭對手之間對于新產(chǎn)品投放的競爭促使很多公司都采取“走捷徑”的方式。許多公司往往沒有投入足夠的資金來建立充分的質(zhì)量控制流程，或是不能招聘到受過專業(yè)訓(xùn)練的人來運作這些流程。很多情況下，這些質(zhì)量問題又與較差的售后服務(wù)問題交織在一起而變得更加突出與復(fù)雜。
建立一個與眾不同的情感聯(lián)系。對許多產(chǎn)品來說，特別是消費品，技術(shù)不再成為準(zhǔn)入壁壘。結(jié)果是，企業(yè)將面對大量能夠生產(chǎn)同樣質(zhì)量和特征產(chǎn)品的競爭者。為了能在競爭中獲勝，這些企業(yè)需要在持續(xù)地提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的同時，提升情感優(yōu)勢的差異。百事就是這樣在中國與可口可樂競爭的。
百事可樂采用“渴望無限”作為其在中國的定位，期望與年輕人對未來的期望產(chǎn)生共鳴——更獨立、更自由、更多機(jī)會……百事圍繞這一定位采用各種手段來建立它的品牌。所有推廣活動都針對年輕人——百事的核心顧客群。百事的品牌樹立的努力得到了回報，它成功地在可樂產(chǎn)品最主要的消費群體——年輕人市場中獲得了更大市場份額。 |
