蘇州百貨超市品牌設(shè)計整體形象設(shè)計在海報招貼設(shè)計中的運用

設(shè)計與消費
消費是經(jīng)濟領(lǐng)域的又一一基本活動,它指使用物質(zhì)資料以滿足人們物質(zhì)和文化生活需要的過程,也包括使用物質(zhì)資料滿足生產(chǎn)、工作、國防等需要。消費是人們生 存與發(fā)展不可缺少的條件, 是社會再生產(chǎn)的一個重要環(huán)節(jié)。設(shè)計與消費的關(guān)系是設(shè)計與經(jīng)濟關(guān)系的具體化，也是能夠最生動地體現(xiàn)出二者之間的關(guān)系。

消費是設(shè)計的消費
設(shè)計是物的創(chuàng)造，消費者直接消費的是物質(zhì)化了的設(shè)計,實際上就是設(shè)計人員的勞動成果,而且不僅僅是某一個設(shè)計人員的勞動成果。僅以日用品為例,它們除了經(jīng)過產(chǎn)品設(shè)計和工業(yè)生產(chǎn)，還要經(jīng)過傳達(dá)設(shè)計而后到達(dá)購買者一-即消費終端。也就是說，消費者除了消費其產(chǎn)品設(shè)計外，同時還消費了它的包裝設(shè)計、展示設(shè)計、廣告設(shè)計等等;而這些設(shè)計的成本最后都會包含在商品的價格之中。

每一個消費者都同時消費著多種形式的設(shè)計。全中國有十幾億消費者，全世界有50多億消費者，他們的衣、食生、行，工作、娛樂，無不與設(shè)計息息相關(guān)。這么多的消費者每天消費的物質(zhì)資料，都是由難以計數(shù)的設(shè)計提供的。設(shè)計形成了包圍著我們的物質(zhì)和文化環(huán)境，

設(shè)計為消費服務(wù)
消費是一切設(shè)計的動力與歸宿。設(shè)計為消費服務(wù)，除了設(shè)計生產(chǎn)的目的是為了消費之外，設(shè)計還可以幫助商品實現(xiàn)消費、促進(jìn)商品流通。商品進(jìn)入消費圈需要傳 達(dá)設(shè)計,通過一定的視覺化手段 ，達(dá)到更清晰、更有效地展示產(chǎn)品的目的，同時刺激銷售。商品的保護(hù)、儲運、宣傳、銷售需要大量的設(shè)計投入。在當(dāng)代信息社會，消費圈的設(shè)計投入總量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對生產(chǎn)的設(shè)計投入。

設(shè)計是以消費為導(dǎo)向的(consumer oriented)。二戰(zhàn)后設(shè)計的多元化,生產(chǎn)的小批量多樣化,都是為了適應(yīng)消費的要求。設(shè)計為消費服務(wù)意味著設(shè)計要研究消費，研究消費者,了解消費心理、方式和消費需求，研究開發(fā)合適的新產(chǎn)品,改進(jìn)包裝等等。無論是產(chǎn)品設(shè)計還是傳達(dá)設(shè)計,都是圍繞消費而進(jìn)行的。

20世紀(jì)90年代,法國的房地產(chǎn)開發(fā)有一-種潮流，由購買者先行設(shè)計出或指出他所需要的房屋樣式,再由設(shè)計師和開發(fā)商建造房屋，依照購買者的購買力選用建筑材料。社會經(jīng)濟愈是發(fā)展，設(shè)計的消費者導(dǎo)向也就愈明顯。

設(shè)計創(chuàng)造消費
設(shè)計可以拓展人類的欲望,從而創(chuàng)造出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實 際物質(zhì)需要的消費欲。一部小汽車使用功能完好如初 ，但車的主人可能因渴望得到另-一種新的車型而放棄對它的使用。T型福特汽車在1923年出產(chǎn)167萬輛，而1927年驟減到27萬輛，原因在于:此時美國89%的家庭都已擁有了汽車;人們在作一般性考慮的同時,還具有想與他人不同的欲望。

福特的對手通用汽車公司，便是緊緊扣住風(fēng)格化設(shè) 計(Styling)作為銷售手段，制定了一 年一 一度的換型計劃，在車身的多樣化.上下功夫,設(shè)計出適應(yīng)不同經(jīng)濟收入和不同身份的車型。由于經(jīng)常性地改變車的外部風(fēng)格以強調(diào)美學(xué)外觀，大大地刺激了消費者的購買欲望。出于對新奇的追求，消費者很快想換新車,而從意識上就把舊車"廢棄”了。"流行”概念擴大了人的消費欲。

所謂由流行到過時便是商品走向精神上的廢物化的過程。也就是說，伴隨新設(shè)計的不斷產(chǎn)生，人們會有意地淘汰舊有的商品，即使它們在物理上還是有效的。這從客觀上便擴大了消費需要總量。此外,消費的多層次要求會導(dǎo)致對同一類商品有不同附加值的訴求,設(shè)計的高附加值便是滿足各種消費層次的心理需要,包括變化需求的必然結(jié)果。汽車設(shè)計在100年的時間里,使全世界的汽車擁有量超過5億輛;這在相當(dāng)程度上是設(shè)計創(chuàng)造了大量的消費需要。

設(shè)計是最有效的推動消費的方法，它觸發(fā)了消費的動機。我們對超市都有一個共同經(jīng)驗,本來進(jìn)超市只準(zhǔn)備買幾件物品,結(jié)果卻推著滿滿一車東西走出來，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過購物單上所列出的。超市里琳瑯滿目的商品從包裝、貨柜陳列到營銷方式，都是為擴大銷售而設(shè)計的。進(jìn)入超市的人往往有種身不由己的感覺,不斷地"發(fā)現(xiàn)”自己的需要，不知不覺中消費起預(yù)算以外的商品。

蘇州招貼設(shè)計

設(shè)計能夠喚起隱性的消費欲，使之成為顯性�；蛘哒f，設(shè)計發(fā)掘了消費需要,并制造出消費需要。當(dāng)代廣告語言學(xué)認(rèn)為我們身上根本就不存在一種所謂“自然的”和“生理的”需要,任何需要都是外在事物創(chuàng)造出來的,因而它是社會性的。實際上,人類物質(zhì)消費本質(zhì)上是一種精神消費和文化消費。

正如阿爾都塞( Louis Althusser,1918 - 1990 )在他的名著《意識形態(tài)與意識形態(tài)國家機器》中援引馬克思的說法:英國工人階級需要啤酒,法國工人階級需 要葡萄酒;人類需要本身就是某種文化的體現(xiàn)。1 因此,并不是設(shè)計要靠消費的需要決定和解釋,而是人類各個時期不同的需要須由外在的事物來作說明。廣告設(shè)計就是這些外在的事物之一。

朱迪絲。威廉遜(Judith Williamson)在她的廣告 研究經(jīng)典著作《廣告解碼》(Decoding Advertisement,1978)中指出,廣告在人們生活中起著能動的構(gòu)造作用。廣告不僅刺激和創(chuàng)造了人的消費需要，而且廣告和消費在某種意義上確定了人的身分，確定了人本身。人賴以確定自我的方式就是在與外在事物的求同，因此實際上這些外在事物規(guī)定了我們的性質(zhì)。西方社會中-一個常見的現(xiàn)象就是人是以其消費對象來劃分等級的，而人又是 被廣告創(chuàng)造出消費欲望的。1 對社會的深層心理分析使我們覺察到,設(shè)計創(chuàng)造消費的能力不僅源于企業(yè)對經(jīng)濟效益的追求，而且深深地根植于社會心理同構(gòu)之中。