蘇州海報招貼設計
一、廣告的定義
廣告這個詞語最早來源于西方社會，漢語字面的意思是“廣而告之”。英語是"Advertisement" ( 簡稱AD)，由"Advert” (注意)，加上表示手段的詞尾“-ment"構成，含有“引起注意的手段”的意思，和漢語字面的意思有所不同。
在國家工商管理局編寫的《現(xiàn)代廣告專業(yè)知識》一書中，廣告的定義為: “廣告是以付費的方式，通過一定的媒介，向一定的人，傳達一定的信息，以期達到一定目的的有責任的信息傳播活動�！薄坝袃�?shù)�、有責任的信息傳播活動叫廣告�！泵绹袌鰧W會為廣告下的定義是:“廣 告是由可識別的倡議者用公開付費的方式對產(chǎn)品或服務或某項行為的設想，進行的非人員性的介紹�！贝硕x具有一定的代表性。日本1977年出版的《廣告小辭典》對廣告的解釋為:“廣告是由法人或個人向多數(shù)對象傳播信息的活動。”在1986年中國大百科全書出版社編譯出版的《簡明不列顛百科全書》第15卷中，廣告條目為“廣告是傳遞信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業(yè)，或引起刊登廣告者所希望的其他反應。廣告以信息的方式通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線廣播、張貼廣告及直接郵遞等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾”。美國行銷協(xié)會( 1948年)對廣告的定義是:“廣 告乃是一個明確的廣告主以付費方式對于觀念、商品或勞務，經(jīng)由非人員式的途徑加以揭示與促進的行動�！比毡倦娡◤V告公司董事長吉田秀雄曾經(jīng)提出的廣告信條是:“廣告是 ‘推銷’，是‘服務’，是‘文化’，是‘宜人’，廣告既是藝術也是科學。"
上述各種定義，由于從各個不同的角度提出，因此內(nèi)容不可能完全一致，但是有一點是十分明確的:廣告是一項具有有償信息傳播功能的活動。
綜上所述，廣告是一種付費的傳播行為，其目的是傳播信息，使被宣傳者能夠自然地、愉快地、印象深刻地接受這些信息，并采取相應的行動，如購買、參與、投資、租賃等。
二、廣告的分類
隨著時代的快速發(fā)展，廣告的種類千差萬別，一些新的廣 告方式正在悄然結合高科技的發(fā)展，突破各種傳統(tǒng)的廣告方式，形成新的廣告?zhèn)鞑シ绞健Ｒ虼�，廣告的分類也變得越來越復雜。廣告可以按照不同的標準進行分類，如按照廣告的目的、廣告的對象、廣告?zhèn)鞑サ牡貐^(qū)、廣告的媒介、廣告的訴求方式、廣告的作用、商品的生命周期等來劃分廣告類別。
1.以廣告的目的進行分類
按照廣告的不同目的，可以把廣告劃分為兩大類，即盈利性廣告和非盈利性廣告。
(1)盈利性廣告。又稱商業(yè)廣告或經(jīng)濟廣告，廣告的目的是通過宣傳推銷商品或勞務，從而取得利潤。這種類型的廣告將在后面章節(jié)中予以詳細討論。
(2)非盈利性廣告。- -般指具有非盈利目的并通過一定的媒介所發(fā)布的廣告，主要有尋人啟事、職員招聘、征婚、掛失等以啟事形式發(fā)布的廣告，以及有關政府、社會團體或企事業(yè)集團、單位的會議通知、公告和通告等。此外，由一些團體或組織、機構以宣傳招貼的形式發(fā)布的涉及社會、文化問題或觀念立場宣傳的廣告也屬于非盈利性廣告。2.以廣告的對象進行分類
商品的消費、流通各有不同的對象，這些對象包括消費者、工業(yè)廠商、批發(fā)商以及能直接對消費習慣施加影響的社會專業(yè)人士或職業(yè)團體。不同的主體對象所處的地位不同，其購買目的、購買習慣和消費方式等也有所不同。廣告活動必須根據(jù)不同的對象實施不同的訴求，廣告按訴求對象可進行如下分類:
(1)消費者廣告。此類廣告的訴求對象為直接消費者，其是由生產(chǎn)者或商品經(jīng)營者向消費者推銷其產(chǎn)品的廣告，因而也可以稱為商業(yè)零售廣告，此類廣告占廣告的大部分。
(2)企業(yè)廣告。此類廣告的訴求對象為產(chǎn)品的企業(yè)界戶，其由企業(yè)生產(chǎn)部門或商業(yè)物資批發(fā)部門發(fā)物，旨在向使用產(chǎn)品的企業(yè)推銷其產(chǎn)品。廣告的內(nèi)容般為原材料、機器、零配件、供應品等，廣告形式多采用報道式，對產(chǎn)品做較為洋細的介紹。
(3)商業(yè)批發(fā)廣告。此類廣告的訴求對象為商業(yè)批發(fā)商和零售商，其主要由生產(chǎn)企業(yè)向商業(yè)批發(fā)企業(yè)、批發(fā)商或批發(fā)商向零售商推銷其所生產(chǎn)或經(jīng)營的商品。這種廣告所涉及的多是比較大宗的產(chǎn)品交易，多用專題報道式的廣告形式。
(4)媒介性廣告。此類廣告的訴求對象是對社會消費習慣具有影響力的職業(yè)團體或專業(yè)人士，此類廣告主要用于介紹一些專業(yè)性產(chǎn)品，如藥品和保健品由醫(yī)療單位或醫(yī)生來介紹。消費者會根據(jù)權威的可靠性和產(chǎn)品的易使用性購買。
3.以廣告?zhèn)鞑サ牡貐^(qū)進行分類
由于廣告?zhèn)鞑サ牡貐^(qū)不同，廣告所造成的影響和作用范圍不同，廣告按傳播的地區(qū)又可分為國際性廣告、全國性廣告、地域性廣告和地方性廣告。
( 1)國際性廣告。這是隨著國際貿(mào)易的發(fā)展出現(xiàn)了國際市場一體化傾向之后出現(xiàn)的廣告形式，其是選擇具有國際性影響力的廣告媒介(如跨國廣告公司和國際性報刊等)所進行的廣告活動。廣告的產(chǎn)品多是通用性強、銷售量大、選擇性小的具有國際影響力的產(chǎn)品。
(2)全國性廣告。選擇全國性的傳播媒介(如報紙、雜志、電視和廣播等)發(fā)布廣告，其目的是通過立體的廣告?zhèn)鞑シ绞脚c消費者進行溝通。同國際性廣告一樣，這種廣告所宣傳的產(chǎn)品也多是通用性強、銷售量大、選擇性小的商品，或者是專業(yè)性強、使用區(qū)域分散的商品。
(3)地域性廣告。選擇地域性廣告的媒體，如省報、省電臺、省電視臺等，其傳播面在一定的區(qū)域范圍內(nèi)。此類廣告多是為配合差異性市場營銷策略而進行的，廣告的產(chǎn)品也多數(shù)是一些地方性產(chǎn)品，銷售量有限、選擇性較強，多為中小型工商企業(yè)使用。
(4)地方性廣告。地方性廣告比區(qū)域性廣告?zhèn)鞑シ秶�，市場范圍更小，選用的媒介多是各地方針對性較強的傳播媒介，如地方報紙、路牌、霓虹燈等。這類廣告多為配合密切型市場的營銷策略的實施，廣告主主要是商業(yè)零售企業(yè)和地方性工業(yè)企業(yè)，廣告宣傳的重點是促使人們使用地方性產(chǎn)品，或到實體店鋪購買。
4. 以廣告的媒介進行分類
根據(jù)廣告所選用的媒介進行劃分，可分為報紙廣告、雜志廣告、印刷廣告、廣播廣告、電視廣告及網(wǎng)絡廣告。此外，還有郵寄廣告、招貼廣告、路牌廣告等多種形式的廣告。
5.以廣告的訴求方式進行分類
以廣告訴求的方式來分類，指廣告借用何種表達方式來刺激消費者的購買欲望，并使之采取購買行動的一種分類方法。它可以分為理性訴求廣告與感性訴求廣告兩大類。
(1)理性訴求廣告。廣告采取理性的說服手法，有理有據(jù)地直接論證產(chǎn)品的優(yōu)點，讓顧客自己判斷，進而使其發(fā)生購買行為。
(2)感性訴求廣告。廣告采取感性的說服方式，用情感的方式向消費者進行訴求，使他們對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進而發(fā)生購買行為。
6.以廣告的作用進行分類
廣告所產(chǎn)生的作用包括引起顧客立即購買的直接作用和引起顧客延續(xù)購買的間接作用。根據(jù)其作用，廣告可以分為直接廣告和間接廣告。
(1)直接廣告。指廣告發(fā)布后立即引起購買行為的一種廣告，又叫直接行動廣告。
(2)間接廣告。指廣告發(fā)布后，并不是直接作用于消費者使其進行購買，而是希望消費者對商品或勞務留下良好的深刻印象，日后需要時再購買使用，又叫間接行動廣告。
7.以商品的生命周期進行分類
以商品生命周期不同階段分類，廣告可分為開發(fā)期廣告、成長期廣告和成熟期廣告。
(1)開發(fā)期廣告。指新產(chǎn)品剛進入市場期間的廣告。它主要是介紹新產(chǎn)品的功能、特點、使用方法等，以吸引消費者購買使用。
(2)成長期廣告。主要指商品在成長期階段所做的廣告。此類廣告多是為配合差異性市場營銷策略而進行廣告。它主要是介紹產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品的特色，如價格便宜、技術先進、原料上乘等，以使其在競爭中取生，擴大市場占有率。
(3)成熟期廣告。主要指商品在品牌鼎盛時期所做的廣告。它主要是宣傳商品的廠牌、商標來提醒消費者，使消費者繼續(xù)購買使用該企業(yè)的產(chǎn)品。其目的是延緩其銷售量的下降速度。
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