褚老75歲高齡時(shí)再度創(chuàng)業(yè),耗時(shí)10年種出的冰糖橙,背后是“匠人精神”和不屈的人生態(tài)度,如果加上完美的品質(zhì)(事實(shí)證明,褚橙重新定義了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)),這一-定是一款值得做的產(chǎn)品。
在那個(gè)周末,我認(rèn)真地思考著關(guān)于褚橙的品牌策劃和營銷辦法,只是當(dāng)時(shí)并沒有意識到按照品牌思維去做,但實(shí)際上,那時(shí),我已經(jīng)對褚橙品牌的最關(guān)鍵問題進(jìn)行了設(shè)定。
產(chǎn)品品牌命名:褚橙,這是我看過很多報(bào)道后對褚老冰糖橙的認(rèn)識。
品牌推廣語:“人生總有起落,精神終可傳承”,這是我長年以來關(guān)注褚老的積累所得。
目標(biāo)客戶:企業(yè)家。
在褚橙品牌誕生之前,很多農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃設(shè)計(jì)是不注重對市場和用戶進(jìn)行分析的,很少有國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品會像新奇士、都樂這種國際品牌,從消費(fèi)者角度出發(fā),設(shè)定品牌營銷策略。這也是為什么農(nóng)產(chǎn)品不容易品牌化的原因之一,大家都認(rèn)為,比如水果,都是拿來吃的東西,用戶肯定是所有人,男女老少皆宜,實(shí)際上,這是犯了品牌的大忌。
決定重點(diǎn)塑造褚橙,一開始 ,我們對于它的目標(biāo)客戶群體就非常清晰。
我們在尋找目標(biāo)消費(fèi)者的過程中,必須要考慮三個(gè)問題:目標(biāo)人群在哪里?如何引起他們的關(guān)注?什么樣的內(nèi)容設(shè)定可能引爆關(guān)注?
因此,我們第一步要做的, 就是在這些他們最?吹拿襟w 上把事情曝光,讓品牌內(nèi)容與他們產(chǎn)生聯(lián)結(jié),讓他們知道“褚時(shí)健種橙子”這件事,并且產(chǎn)生情感共鳴。
當(dāng)時(shí)我還有一個(gè)設(shè)想,褚橙上市的時(shí)候是11月,正值年底,那時(shí)候北京各界都會舉辦大量的企業(yè)家頒獎(jiǎng)典禮,那么我們能不能把橙子放到這些頒獎(jiǎng)典禮上,送給企業(yè)家們品嘗呢?我們的包裝盒里不僅有橙子,能不能再放入一本小冊子, 里面介紹褚老再創(chuàng)業(yè)的故事?
從品牌名到推廣語,再到定位目標(biāo)客戶群和推廣方式,圍繞這四大問題的品牌筆劃立即成型。此時(shí)的我,終于覺得找到了那個(gè)日思夜想的“畢其功于一役”的迅速的拉升了品牌的影響力。
回顧褚橙品牌運(yùn)作的最初階段,一開始我們做對了幾件事情:
(1)挖掘產(chǎn)品的精神內(nèi)核。
(2)確定目標(biāo)客戶群體。
(3)運(yùn)用媒體傳播思維,激活、影響第一批核心用戶。
賦予產(chǎn)品以精神,讓精神深入消費(fèi)者的內(nèi)心,這絕不是一句空話, 而后事實(shí)證明,沒有任何情感和精神賦予的產(chǎn)品,是很難被消費(fèi)者接受的。新消費(fèi)時(shí)代下,消費(fèi)者不單對產(chǎn)品有功能上的訴求,而且他們會更多地將注意力集中到產(chǎn)品背后的趣味或者精神共鳴。
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