| 為什么說在廣告和品牌上創(chuàng)意必將窮途末路？因為，品牌價值的確立產(chǎn)生于溝通，而創(chuàng)意往往導(dǎo)致溝通不暢。所謂溝通不暢，就是創(chuàng)意往往導(dǎo)致品牌內(nèi)涵與人的記憶、知覺、思維等心理因素不符、不一致、不協(xié)調(diào)，缺少規(guī)則性。因此導(dǎo)致溝通不暢、溝通受阻。
因為任何事要讓人接受，你就得說出道理；任何讓人產(chǎn)生心理疑慮、產(chǎn)生心理困惑、產(chǎn)生心里不適應(yīng)的傳播都將讓人與你產(chǎn)生心理距離；任何一個讓人產(chǎn)生心理距離的品牌，都必然艱難的活在瓶頸中。而幾乎所有以創(chuàng)意為基礎(chǔ)的廣告和品牌，幾乎都讓人產(chǎn)生或多或少、或輕或重的心理疑慮、心理困惑和心里不適應(yīng)。
我們看到相當(dāng)一部分廣告人和品牌人，總是通過自己給自己設(shè)計的棱角境去看待廣告和品牌，總是脫離消費者心理憑想當(dāng)然的方式，關(guān)上門來造車，而后將此冠之為創(chuàng)意。
因為，品牌的一個重要基礎(chǔ)是人的心理。因此，首先有必要了解、認(rèn)識和理解一下人決策、行為、選擇的心理學(xué)基礎(chǔ)。從心理學(xué)的角度講，人的決策、選擇、行為受制于人的認(rèn)知，人的認(rèn)知受制于人的思維，人的思維則受制于人的記憶和知覺。人只有在這個心理過程下才會形成態(tài)度，產(chǎn)生動機。因為人沒有記憶就不會產(chǎn)生知覺，沒有知覺就不能進(jìn)行思維，而沒有思維何以談什么態(tài)度、動機、決策、選擇和行為哪。
作為廣告人和品牌人應(yīng)認(rèn)真思考這樣一個問題：廣告和品牌是做給誰的，廣告和品牌的展示與表達(dá)，是按照廣告人和品牌人的思維、喜好的方式去做容易被消費者接受，還是以廣大顧客和消費者記憶、知覺、思維、即喜好的方式去做容易被消費者接受？
想必廣告人或品牌人都明白一個簡單的道理，市場上的選擇權(quán)和決策權(quán)，在顧客和消費者的手里，而非在廣告人和品牌人的手里。道理似乎大家都懂，然而事實上卻又很少有人踏踏實實的依循并尊重顧客和消費者的記憶、知覺、思維，喜好去展開廣告設(shè)計和品牌建設(shè)工作。
被美國營銷界評為有史以來對營銷影響最大的營銷觀念《定位》一書，四十多年前就指出“創(chuàng)意已經(jīng)壽終正寢，現(xiàn)代麥迪遜大街上玩的一種游戲叫定位�！彼氖嗄昵岸ㄎ痪鸵呀�(jīng)風(fēng)靡世界，而四十多年后中國營銷界面對創(chuàng)意卻仍癡迷不舍，甚至執(zhí)迷不悟。（紐約麥迪遜大街美國知名廣告、咨詢公司的聚集地）。 |
