幾年之前，北京奧運(yùn)會(huì)的主贊助商是可口可樂(lè)公司。他們花了5000萬(wàn)美元在比賽場(chǎng)館貼滿了可口可樂(lè)的LOGO，但通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，大部分中國(guó)消費(fèi)者的印象中，百事可樂(lè)才是主贊助商。在更早的2002年韓日世界杯上，兩國(guó)大部分消費(fèi)者都認(rèn)為耐克公司是主贊助商，但實(shí)際上，阿迪達(dá)斯才是為比賽埋單的人。為什么消費(fèi)者得到錯(cuò)誤的信息呢?
這個(gè)問(wèn)題一直困擾我多年。這些品牌砸下巨額費(fèi)用進(jìn)進(jìn)行的品牌宣傳策略一定出現(xiàn)了某種嚴(yán)重而不易察覺(jué)的失誤。于是，為了揭開(kāi)謎底，我開(kāi)始運(yùn)用先進(jìn)的神經(jīng)科學(xué)進(jìn)行營(yíng)銷和消費(fèi)心理學(xué)研究。這是一個(gè)需要耗費(fèi)700萬(wàn)美元的研究項(xiàng)目。我們?yōu)閷?shí)驗(yàn)配備了當(dāng)前最精密的運(yùn)用機(jī)能磁共振成像進(jìn)行腦部掃描的設(shè)備。
為了進(jìn)行LOGO有效性的研究，我選取的首個(gè)研究群體是煙民。這并非出于偶然。過(guò)去幾年，我一直對(duì)煙草公司勢(shì)不可擋的發(fā)展速度感到驚訝。但眾所周知的是，由于法規(guī)的嚴(yán)格限制，煙草公司的LOGO鮮少能被應(yīng)用于廣告等宣傳方式中。我們想知道的是，煙草行業(yè)如何在公開(kāi)廣告中消失或隱身的環(huán)境下仍舊保持成功。
在英國(guó)煙草行業(yè)廣告限制早期，加萊赫煙草公司將旗下的香煙品牌“絲刻”(Silk Cut)的LOGO隱藏起來(lái)，但是巧妙地在廣告中展示鋒利的剪刀劃過(guò)紫色絲綢的畫面。一項(xiàng)調(diào)查表明，該廣告的觀眾中，高達(dá)98%的人群會(huì)自然而然地將該畫面與“絲刻”品牌聯(lián)系起來(lái)，盡管這則廣告中從未出現(xiàn)其LOGO的影子。
“絲刻”不是唯一一家懂得隱藏LOGO同時(shí)強(qiáng)化獨(dú)特身份的品牌：一想到牛仔，一個(gè)香煙品牌很可能會(huì)浮現(xiàn)在你的腦海;一張駱駝的照片，可能會(huì)迅速讓你想到另一個(gè)香煙品牌。這些品牌中很多都高居全球最具價(jià)值品牌之列。
但是，即使手上有這些案例，我們還是缺少一個(gè)客觀的解釋：為什么在沒(méi)有LOGO的條件下，鞏固與提升一個(gè)品牌的影響力仍舊具有可行性?為了了解這個(gè)問(wèn)題，我門從世界各地招募了2000多名志愿者，一起參與“No LOGO”的實(shí)驗(yàn)。
實(shí)驗(yàn)場(chǎng)所之一是英格蘭牛津的神經(jīng)成像中心。實(shí)驗(yàn)對(duì)象被分成幾個(gè)小組，依次被帶進(jìn)白色的放映室。那里有一套耗資500萬(wàn)美元的技能磁共振成像儀。我們讓調(diào)查對(duì)象觀看從萬(wàn)寶路到駱駝的一系列圖像：一級(jí)方程式賽車(在廣告禁令之前，這些品牌曾經(jīng)贊助過(guò)各類世界級(jí)方程式賽車比賽)、香煙包裝盒、廣告……這些影像曾經(jīng)說(shuō)服煙民每年消耗大約145萬(wàn)億支香煙。
沒(méi)有LOGO的香煙廣告之所以如此有效，秘密在于我們大腦中一個(gè)叫做“伏隔核”的部位。它也是人腦中處理愉悅情緒與欲望的神經(jīng)主要分布區(qū)域。當(dāng)我們想要一支香煙，想要來(lái)點(diǎn)酒、迷幻藥或者參加賭博時(shí)，這個(gè)區(qū)域都會(huì)表現(xiàn)出明顯的興奮。我對(duì)伏隔核的著迷出于幾個(gè)理由，但主要因?yàn)樗芨嬖V我們：沒(méi)有LOGO 的廣告如何生效。當(dāng)煙民看到紅色法拉利的圖像、不修邊幅的牛仔，甚至只是一個(gè)簡(jiǎn)單的紅色三角形的時(shí)候，他們大腦中的伏隔核會(huì)普遍顯示出被激活的跡象。
讓我驚訝的是，這并不是事實(shí)的全部。我們發(fā)現(xiàn)并且進(jìn)行了反復(fù)的確認(rèn)：在有些情況下，當(dāng)不展示LOGO時(shí)，圖像對(duì)伏隔核的刺激要比展示徽標(biāo)時(shí)更加強(qiáng)烈。也就是說(shuō)，一個(gè)上面只有牛仔的萬(wàn)寶路廣告牌對(duì)伏隔核的刺激，要比一個(gè)同時(shí)有萬(wàn)寶路牛仔和LOGO的廣告牌要大得多。
事實(shí)是，我們生活在一個(gè)品牌鋪天蓋地的世界里。在美國(guó)，一個(gè)65歲的消費(fèi)者在其一生中，平均會(huì)接觸200萬(wàn)個(gè)電視商業(yè)廣告。這相當(dāng)于在6年中，每天花整整8小時(shí)一直看廣告。這聽(tīng)上去真讓人沮喪。難怪多年以來(lái)電視商業(yè)廣告的有效性一直在減弱。
為了應(yīng)付品牌泛濫化的信息，我們的大腦已經(jīng)形成了一個(gè)高度發(fā)達(dá)的過(guò)濾器，它讓我們對(duì)產(chǎn)品推銷感到警覺(jué)。LOGO成了過(guò)濾器的警示燈。每當(dāng)看到LOGO，大腦馬上會(huì)懷疑自己是否已成為廣告商的獵物。因此，在沒(méi)有LOGO出現(xiàn)的情況下，大腦會(huì)放松警惕。
當(dāng)然，我們不能僅僅依據(jù)這個(gè)煙民的實(shí)驗(yàn)就總結(jié)出LOGO的命運(yùn)，盡管這是一個(gè)可靠的研究。但關(guān)于LOGO需求下降的證據(jù)卻無(wú)處不在。拿出你的iPod，找找它的LOGO吧。iPod上沒(méi)有任何徽標(biāo)。但你一定能確認(rèn)它就是iPod。
iPod的成功，在于蘋果公司建立了一個(gè)“可粉碎品牌”。這個(gè)稱謂和1915年經(jīng)典可口可樂(lè)瓶子的設(shè)計(jì)有關(guān)，簡(jiǎn)單地說(shuō)是，即便可口可樂(lè)的瓶子碎成了碎片，人們還是可以從每一塊碎片上辨認(rèn)出其身份，即使完全沒(méi)看到它的LOGO。
那是大約100年前的事情了。但是，今天仍舊有很多品牌都忘記了，品牌的力量并不局限于LOGO。
讓我們回到文章的開(kāi)始。2002年韓日世界杯上，耐克的品牌形象超越了阿迪達(dá)斯。2006年，阿迪達(dá)斯成功地在世界杯上打了翻身仗。
這不僅僅是一個(gè)關(guān)于運(yùn)氣的例子。2006年對(duì)于阿迪達(dá)斯而言是標(biāo)志性的一年。從這一年開(kāi)始，阿迪達(dá)斯向“可粉碎品牌”轉(zhuǎn)型。阿迪達(dá)斯為世界杯研發(fā)了專門的足球產(chǎn)品——據(jù)說(shuō)它是世界上最接近完美球體的足球，使用了少見(jiàn)的纏繞形構(gòu)造。也就是說(shuō)，阿迪達(dá)斯完全把焦點(diǎn)從LOGO上移開(kāi)了。為什么要糾結(jié)于足球上僅有兩平方厘米大小的LOGO呢?大多數(shù)情況下，攝像機(jī)鏡頭不可能精準(zhǔn)地捕捉到這一塊小得可憐的區(qū)域。
那么，為什么在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂(lè)的表現(xiàn)糟糕得讓人郁悶?zāi)?可口可樂(lè)可是“可粉碎品牌”的始祖。實(shí)際上，原因在于，該品牌已經(jīng)忘記了它的可粉碎特質(zhì)，也沒(méi)有應(yīng)用任何“可粉碎品牌”策略。于是，2006年阿迪達(dá)斯成功了，而2008年可口可樂(lè)失敗了。
LOGO并沒(méi)有完全死去，但是，隨著消費(fèi)者的懷疑和抵制，它正在緩慢地消失。如今，廣告商都在尋找能夠限制信息流動(dòng)自由的方式，以免引發(fā)消費(fèi)者的過(guò)度反感。LOGO所制造的只是一個(gè)個(gè)虛假的、不必要的焦點(diǎn)。它阻礙了品牌運(yùn)用其他呈現(xiàn)在媒體上的更具創(chuàng)意的方式。
廣告的最佳模式不再是告訴消費(fèi)者去買什么。消費(fèi)者想要自己發(fā)現(xiàn)信息，于是“NO LOGO”策略建立了消費(fèi)者統(tǒng)治權(quán)，諷刺的是，也鞏固了品牌的力量。
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