品類定位:占據(jù)消費者心智
“定位理論之父”杰克.特勞特先生于1969年發(fā)布論文《定位:同質(zhì)化時代的競爭之道》，文章指出:“在大競爭時代，差異化和定位對于企業(yè)來講必不可少，只有依靠精準的定位和差異化，企業(yè)才能在殘酷的市場競爭中脫穎而出�！贝撕螅ㄎ焕碚摷坝善溲苌钠放茟�(zhàn)略在全世界范圍內(nèi)掀起了實踐狂潮，在國內(nèi)的餐飲圈中同樣大行其道。
初創(chuàng)餐廳首先需要定位的是品類，也就是你打算做哪方面的餐飲生意一一火鍋還是外賣，正餐還是簡餐，米飯還是面條.....品類細分背后的邏輯實際上是對用戶心智的抓取，用戶總是習慣通過一一個自己熟悉的東西去定義一.個不熟悉的東西。
在通常情況下，一個個初創(chuàng)餐飲品牌往往尚未被眾人認知，但是米飯、包子、面條、牛肉、羊肉等都是公眾耳熟能詳?shù)钠奉悺２蛷d可以通過對這些常見的品類進行疊加的方式，比如“牛肉面”(牛肉+面條)、“牛肉包子”(牛肉+包子)“羊肉燜飯”(羊肉+米飯)等，
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使其變成一個細分分市場，然后引向品牌，最終使得品牌成為這一細分品類的代名詞。就像麥當勞是漢堡的代名詞，肯德基是炸雞的代名詞，可口可樂是碳酸的儀料的代名.-換個角度理解，這也是企業(yè)在細分領域中占領市場的重要方式之一。
餐飲業(yè)綿延發(fā)展至今已近幾千年，任何品類的市場都已接近飽和，是標準的紅海市場。要在紅海中找到一個藍海市場，就需要比原來那個品類的占有者、細分者，或者心智占有者更強，這對創(chuàng)業(yè)者提出了更新的要求一獨特性。這種獨特性并非單純地指古據(jù)某 一個品類， 也有可能是占據(jù)某種消費感， 成者說占據(jù)某種得天獨厚的選址優(yōu)勢。總之，你是一個很特殊的存在。
占據(jù)消費者心智，實際上確定的是品牌能夠給消費者帶來怎樣 一種體驗， 這將會是品牌未來的壁壘。面對當前競爭激烈的餐飲市場單純作為一個生產(chǎn)者很難在市場中存活，這就要求餐飲創(chuàng)業(yè)者必須從一開始就思考品牌的壁壘。
星巴克被認為是全球最強的咖啡企業(yè)，其品牌的成功并不是因為別人買不到其店內(nèi)的咖啡豆，也不是因為別的咖啡店無法搶到它的門店位置，更不是因為它的咖啡機絕無僅有。事實上，在餐飲行業(yè)競爭幾乎進入白熱化的今天，這些因素都無法形成明顯的競爭優(yōu)勢。那么星巴克到底強在哪里?答案就是品牌。
如今，星巴克的名字已經(jīng)出現(xiàn)在大街小巷。對于消費者而言，它不僅僅是咖啡，也是人們交流的空間，是一種生活方式的代表。它背后向用戶傳遞的品牌感才是無形的競爭力，越有力的東西往往越無形，就像某種深入人心的信仰，讓它無可替代。
不得不承認，在中國做餐飲是很難形成“產(chǎn)品”壁壘的，真正能夠在消費者心智中構建門檻的唯有“品牌"本身，一旦消費者對你產(chǎn)生了從品類到品牌的認知，那么其內(nèi)心就會完成“預售”，也就有了更多的“復購”。
客群定位:做特定群體的生意
這世上誰最花心?答案是消費者。消費者的需求，總是不斷變化注消費者本身。
客群定位似乎比較難以用統(tǒng)-的方法論進行指導，很多餐仗創(chuàng)業(yè)者在開業(yè)以后才漸漸摸索出登門的消費者屬于哪個類型。但是，抱持“開門做生意，笑迎八方客”的心態(tài)，很難在當前細分市場、細分需求的年代找到自己的目標客戶。因此，創(chuàng)業(yè)者在餐廳籌劃階 段就必須想明白一一個問題:“ 要做哪類人的生意?”
根據(jù)階層劃分確定客群定位
之所以要進行消費者階層劃分，是因為階層定位決定了品牌的獲客成本。在通常情況下，低端市場的獲客成本可能很低，利潤空 間也相對比較小;中端市場的獲客成本-般， 相比起來，利潤空間也會上升;高端市場的獲客成本很高，其利潤空間相對較大。不同的用戶定位使餐廳有不同的獲客成本，這會直接反映在餐廳的營銷成本和其他很多層面上。因此，對消費者的定義，其實決定了餐廳最終模式的選擇。
關于這個問題，創(chuàng)業(yè)者-定要根據(jù)自己的情況，明確自己本身是什么樣的人。通常來講，創(chuàng)業(yè)者最了解的是和其處于同一階層或者具有同一屬性的人。在創(chuàng)業(yè)過程中，創(chuàng)業(yè)者周圍的朋友很有可能會成為其第一批爭取到的客戶群體。事實上，這部分人最有可能向創(chuàng)業(yè)者提供第一桶金。
舉個例子，如果一個普通大眾階層的創(chuàng)業(yè)者一門心思只打算做富豪的生意，可以想見的是，由于缺乏了解，他可能很難滿足世界頂級富豪的需求。思考的角度不同，就是差異化產(chǎn)生的最大原因。
商家的某些脾性和顧客是是匹配的，在對自身客戶進行定位時，創(chuàng)業(yè)者應該從自身出發(fā)，思考將消費者階層定在什么角度比較合適。花廚餐廳一度被業(yè)界冠以“網(wǎng)紅店”之名，老板Karen并不避諱自己的店是一家女性餐廳。作為曾經(jīng)的金融行業(yè)從業(yè)者，她曾經(jīng)在冰冷的寫字樓里朝九晚六甚至晚八、晚十地工作。Karen身邊有很多過著同樣生活的職業(yè)女性，年齡在 20- 40歲，或單身，或成家，有的還要同時照顧兒女與專注事業(yè)。在選擇開店時，這個人群就成為花廚的主要目標客戶群。這個足夠精確的客群，可以幫助店鋪有更為完整的呈現(xiàn)形式。Karen用大量女性喜歡的花卉將餐廳塞得滿滿當當，菜品之中也大量使用了花卉元素。從店名到消費者體驗，它傳達的 關鍵信息都極其明確一本 餐廳做的就是職業(yè)女性的生意。無了
從自身生活經(jīng)驗出發(fā)，通過觀察周圍同類人的需求，推演出 一個可行的計劃，這是很多成功餐飲人的第步。 此外，客群的輻 射能力也需要列人最早的計劃之內(nèi)一消費者 如何傳播信息，以及他們能當來村神用餐群體。職業(yè)女性的口碑傳播可以帶來周用的同事、友人，有時還能帶來家庭，他們基本上以2-4人的規(guī)模出現(xiàn)。確定了這一點，也就確定了餐桌的最優(yōu)配置，為餐廳創(chuàng)造最大的利潤空間。
根據(jù)消費場景確定客群定位
準確的客群定位，能夠有針對性地為消費者創(chuàng)造一個到餐廳用餐的理由。業(yè)界流傳著這樣一句話:“能解決一個社會問題，就能創(chuàng)造一個偉大的商業(yè)模式�！毕胍@得消費者的青睞，就必須要從消費者的需求出發(fā)，結(jié)合消費場景，切實幫助消費者解決問題。
在不同的場景下，人們會暴露出自己不同的痛點，由此也會出現(xiàn)不同的選擇邏輯。就好比快餐解決的是顧客快速進食的需求，如何以最高的效率保證最充沛的能量攝人，這就是快餐店的痛點，廣 泛地存在于CBD (中央商務區(qū))等人流密集、人口流動比較大的地區(qū)。除了快餐之外，有一些店需要的是社交場景，追求安靜的環(huán)境和更好的服務，這就是另外一種商業(yè)模式。
換句話說，品牌所處的消費場景，決定了餐廳的獲客效率、商業(yè)模式，甚至最終的商業(yè)成功。因此，餐廳在進行客群定位時，要充分考慮其所在的消費場景:其出現(xiàn)在消費者生活中的什么時 間一周末或工作日; 什么位置一工作或休閑空間， 唾手可得還是世外桃.....這.些都將成為影響消費者選擇的重要因素。
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