[NextPage二、廣告創(chuàng)意的金字塔原理。]

二、廣告創(chuàng)意的金字塔原理。

　　對發(fā)展廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意面議，金字塔原理（ Pyramid Principle) 是特別有效而極具實用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設(shè)計者的思考過程，究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。

　　從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告的創(chuàng)意是僅次于金字塔頂端。創(chuàng)意的金字塔原理，共分三個層次 ，第一層是資訊（ information) ，它涉及的范圍相當(dāng)廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競爭企業(yè)情報以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個別的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，僅供參考，不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用，必須經(jīng)過第二個層次審慎的分析 (analysis). 此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運用統(tǒng)計學(xué)，心理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會學(xué)等，經(jīng)過分析評估之后，才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過這些層次所延伸出來的創(chuàng)意都是發(fā)揮廣告效果的動力，才是彈無虛發(fā)的廣告招術(shù)。

[NextPage三、廣告創(chuàng)意的過程及其思考方法]

三、廣告創(chuàng)意的過程及其思考方法

　�。ㄒ唬�廣告創(chuàng)意過程
　　
　　廣告創(chuàng)意過程可分下列五個階段

　　1、準(zhǔn)備期－－研究所搜集資料，根據(jù)舊經(jīng)驗，啟發(fā)新創(chuàng)意，資料分為一般資料五特殊資料，所謂特殊資料，系指專為某一廣告活動而搜集的有關(guān)資料。

　　2、孵化期－－把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識自由發(fā)展，并使其結(jié)合。因為一切創(chuàng)意的產(chǎn)生，都在偶然的機(jī)會突然發(fā)現(xiàn)的。

　　3、啟示期－－大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為：印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識發(fā)展與結(jié)合 中， 產(chǎn)生各種創(chuàng)意。

　　4、驗證期－－把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正，使更臻完美

　　5、形成期－－以文字或圖形將創(chuàng)意具體化

　�。ㄈ�）廣告創(chuàng)意思考方法。

　　美國廣告學(xué)教授，詹姆斯·揚說“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果�！眲�(chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合”而衍生出來的，創(chuàng)意并非天才者的獨占品。

　　廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種：

　　1、垂直思考法：即按照一定的思考路線進(jìn)行的，向上或向下的垂直式思考， 是頭腦的自我擴(kuò)大 方法。其一向被 評價為最理想的思考法。優(yōu)點 是比較穩(wěn)妥，有一個較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經(jīng)驗、模式、只是對舊意識進(jìn)行重版或改良。

　　2 . 水平思考法。又稱橫向思考法，在思考問題時向著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意卻無法取代垂直思考法，只能彌補(bǔ)后者不足。任何構(gòu)想的思考，仍就選用 垂直法，同時水平思考法又可提醒創(chuàng)意者在思考時不固步自封，兩方法相互配合，加以靈活運用，可收到事半功倍的效果。

　　3。集腦會商法：即一組人員運用開會的方式將所有與會人員對特殊問題的主意，聚積起來以解決問題。是一種極有價值的創(chuàng)意思考方法。

[NextPage四、廣告創(chuàng)意的 USP 廣告策略]

四、廣告創(chuàng)意的 USP 廣告策略

　　（一） USP 策略特點：

　　USP 策略即指獨特的銷售主題（ Unique Setting Proposition) ，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨特之外時才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨特銷售主題。 USP 具有三部分特點：

　　1、必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。

　　2、必須是獨特的，唯一的，是其它同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的說辭。

　　3、必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力到能招來數(shù)百萬計 的大眾。

　　由于科學(xué)技術(shù)急速發(fā)展，人類社會不斷向前推動，單靠一般化，模式化的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)已不能引起大眾的注意和興趣，必須在產(chǎn)品中尋找并在廣告中陳述產(chǎn)品的獨特之處，即實施獨特的銷售主題。這一新的廣告創(chuàng)意策略一經(jīng)問世便立即在廣告界引起熱烈響應(yīng)，并在２０世紀(jì)五六十年代得到普遍推廣。且其提出者羅素·瑞夫斯 USP 利用策略創(chuàng)作了許多優(yōu)秀的成功廣告。

　�。ǘ�） USP 策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)

　　1、 USP 策略的理論基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高，市場商品日益豐富，競爭也趨于激烈，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的同質(zhì)產(chǎn)品或同質(zhì)信息訴求很難再贏得消費者，因此差異化營銷成為企業(yè)主要的營銷戰(zhàn)略選擇。差異化營銷充分考慮到了消費者需求的多樣性和異質(zhì)性。 USP 策略適應(yīng)了營銷戰(zhàn)略的要求，因為，差異性的信息訴求是建立在差異的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的，包括產(chǎn)品的核心差異，產(chǎn)品形體的差異以及產(chǎn)品附加的差異。

　　2、 USP 策略的心理基礎(chǔ)。消費者的購買動機(jī)和行為要受到誰知過程的影響。所謂誰知是指消費者通過感官對外部刺激物所獲得的直觀形象的反映。心理學(xué)認(rèn)為，誰知過程是一個胡選擇的心理過程。有三種主任委員過程：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。

　　USP 策略正是利用人們主任委員的心理特點，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨具的特征及利益，使消費者注意、

　　記住并對提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購買決策。

[NextPage五、品牌形象策略]

五、品牌形象策略

　　20世紀(jì)60年代中期，大衛(wèi)·奧格威（ David Oqiwy) 所倡導(dǎo)的“品牌形象”觀念，經(jīng)過三十多年的實踐，這一創(chuàng)意策略得到越來越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示了較強(qiáng)的生命力�，F(xiàn)在，樹立和強(qiáng)化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點，而且這一策略還代表了將來的趨勢。

　�。ㄒ唬┢放频暮�意

　　著名營銷學(xué)者菲利浦·科特勒 (Philipkotter) 的定義，所謂品謂，就是一個名字，稱謂，符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者。這是從市場營銷一般意義上定義，而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內(nèi)涵與之稍有區(qū)別。

　　廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費者對品牌所蘊含的諸多信息，如名稱，標(biāo)記、符號、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色，市場的評價、發(fā)展的歷史等的誰知和接受的程度，它建立在消費者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識。

　�。ǘ�）品牌價值的含意

　　品牌價值是有效競爭的一大要素。在市場經(jīng)濟(jì)中凡能給行為人帶來或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項資產(chǎn)，進(jìn)而可以把它貨幣化。品牌也不例外，對廠商來說，品牌是一項能帶來利潤的資產(chǎn)。

　　品牌價值可以認(rèn)為就是品牌資產(chǎn)的價值。常在如下兩種意義上使用：一是從效用意義上將品牌資產(chǎn)的價值分成為消費者提供價值和為廠商提供價值兩類。二是從資產(chǎn)評估意義上，即采用某種方法將品牌資產(chǎn)價值進(jìn)行量化，賦予其一定的貨幣額，這個貨幣額即是品牌 價值。一個企業(yè)品牌資產(chǎn)價值，主要借助于品牌形象的強(qiáng)化而提高。對廠商而言，消費者對某一品牌所持有的品牌形象即為其品牌力。

　　品牌力的構(gòu)成：

　　品牌知覺優(yōu)勢是由消費者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的，而品牌活力則是由品牌對消費者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征，即差別化所構(gòu)成。因此最好的品牌即具有強(qiáng)勢品牌力的品牌是指在消費者知覺中市場市場地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而強(qiáng)勢品牌對于企業(yè)增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，擴(kuò)大市場占有率有著重要作用：市場佛教通常是強(qiáng)勢品牌；強(qiáng)勢品牌通常享有較高的利潤空間；強(qiáng)勢品牌沒有生命周期。

　�。ㄈ�）品牌形象的形成

　　每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個性和象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發(fā)生作用的心理基礎(chǔ)。樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現(xiàn)品牌特質(zhì)和個性，并能為消費者接受。從廣告實踐來看，廣告意象的選擇和創(chuàng)造可以有以下幾種：

　　1、合適的模特兒
　　
　　如：將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬寶路”香煙廣告。

　　2、商標(biāo)人物

　　李奧·貝納于 1935 年為綠色巨人公司的豌豆虛構(gòu)的“綠色巨人”人物形象也是一個非常成功的品牌形象。

　　3、擬人化的動物卡通形象

　　英國 Hofmeister 啤酒在以年輕啤酒飲用者為目標(biāo)市場的廣告策劃中，為滿足年輕人自我認(rèn)同的需求，反映年輕飲用者的特性和向往，在其創(chuàng)意中便著力塑造了一個瀟灑、聰明的喬治熊形象。

　　4、名人形象

　　力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹立起“力士香皂，國際影星所使用的香皂”這一形象。

　　5、普通人形象

　　法國一家廣告公司曾請了一位80歲高齡的洗衣老婦充當(dāng)洗衣機(jī)廣告主角，播出不久，這位老太太便成了大明星，這個品牌洗衣機(jī)的銷售額，也從全國第四位升至第二位。

[NextPage六、廣告定位策略定位觀念]

六、廣告定位策略定位觀念

廣告定位策略定位觀念是繼“獨特銷售主題”品牌形象策略之后，對廣告創(chuàng)意策略最具劃時代意義的理論。

　　（一）定位觀念的提出及其要點

　　我們現(xiàn)在所處的社會是個今年爆炸的社會，過多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周圍，但另一方面，卻使我們的心智受到越來越大的壓力。過多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個品牌。為了解決這一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”觀念，主張在廣告策略中運用定位這一新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個位置稱為“定位”。1、定位的心理基礎(chǔ)和特征

　　定位是一種攻心戰(zhàn)略，定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點從商品轉(zhuǎn)向了消費者，要求更細(xì)致的消費心理研究。定位觀念特征：定位為受眾有限的心甜味提供了一種簡化的信息；定位借助的是一種位序符號；定位與受眾心理的保守性和可塑性。2、定位的競爭特征

　　定位要“相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因為定位是一種心理位置上的競爭，定位承認(rèn)并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢。

　�。ǘ�）廣告定位策略

　　廣告定位策略包括以下幾種：

　　1、領(lǐng)導(dǎo)者定位——建立領(lǐng)導(dǎo)地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略�！暗谝弧笔亲钊菀走M(jìn)入心智的途徑；“最大”也有同樣的效用，所以，爭取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成為領(lǐng)導(dǎo)者。

　　2、比附定位——緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。這是在競爭品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)競爭品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上占據(jù)緊隨其后的位置。３、細(xì)分定位——尋找市場空隙，細(xì)分定位是在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中，尋找空隙的策略很多，例：價格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過這一手段我們可以尋找到象很多成品牌所尋找到的市場空隙來作為我們廣告創(chuàng)意和進(jìn)行廣告訴求的立足點。

　　3、重組定位——重新為競爭定位，在市場上自給自足產(chǎn)品類別都成百上千，想尋找一個尚虛位以待的空隙，機(jī)會很少，而領(lǐng)導(dǎo)者和“第一”的位置更是唯一。面對上述困難，最不幸的選擇是退出競爭，但企業(yè)可以利用重組定位策略，為自己創(chuàng)造機(jī)會。重組定位策略的要點是根除一個既存的觀念，產(chǎn)品，然后再把一個新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人們的心智中。