若干年前，伴隨著廣告大傳播、點(diǎn)子創(chuàng)意等策劃形式的退燒，品牌思想第一次闖入人們的視野，給商業(yè)發(fā)展?jié)u入佳境的中國(guó)帶來(lái)了一絲光亮。一時(shí)間，中國(guó)成為品牌的海洋，品牌的戰(zhàn)場(chǎng)，品牌的試驗(yàn)田，一部分中國(guó)企業(yè)沉浸于品牌的樂(lè)觀成效之中，一部分企業(yè)眼饞于其他品牌的崛起，卻不知道自己該如何行動(dòng)，還有一部分企業(yè)對(duì)品牌產(chǎn)生種種質(zhì)疑，認(rèn)為品牌只是企業(yè)成功后被扣上的光環(huán)，甚至認(rèn)為品牌只是個(gè)虛無(wú)的幌子。然而，深究其緣，中國(guó)企業(yè)懷疑的并不是品牌本身的價(jià)值，而是對(duì)品牌建設(shè)方法、品牌外腦支持的不信任。
品牌策劃方法越來(lái)越多元，策劃內(nèi)容越來(lái)越豐富，為什么企業(yè)反而對(duì)品牌策劃的信任度下降？中國(guó)品牌策劃行業(yè)出了什么問(wèn)題？
在回答品牌是什么之前，我們有必要梳理一下品牌策劃業(yè)的行業(yè)狀態(tài)。上世紀(jì)90年代，商品經(jīng)濟(jì)借改革之風(fēng)迅猛發(fā)展，企業(yè)在壯大過(guò)程中對(duì)外腦產(chǎn)生需求，知識(shí)分子下海和江湖術(shù)士的出現(xiàn)填補(bǔ)了這一缺口，爾后西方管理思想傳到中國(guó)，4A公司也紛至沓來(lái)。在一番較量和過(guò)濾之后，中國(guó)策劃界形成了以營(yíng)銷(xiāo)、品牌、廣告、設(shè)計(jì)、公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)等智力機(jī)構(gòu)，形成了本土機(jī)構(gòu)和4A公司的長(zhǎng)期共存的局面。策劃界的混雜局面直接導(dǎo)致品牌策劃的歪解，在品牌策劃中置入繁雜的營(yíng)銷(xiāo)概念，使品牌偏離本質(zhì)，而廣告、設(shè)計(jì)、公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)等品牌的下游機(jī)構(gòu)紛紛打出品牌策劃的旗號(hào)，導(dǎo)致品牌策劃的質(zhì)量參差不齊，效果就可想而知了。
品牌策劃方法的多元化混淆了企業(yè)的視線，今天這個(gè)論，明天那個(gè)法，但實(shí)際上都是換湯不換藥，理論和實(shí)踐難以平衡。品牌策劃業(yè)是一個(gè)新興的行業(yè)，理論相對(duì)缺乏，就目前而言，主要分為國(guó)際公司的工具派和本土公司的謀略派。前者重?cái)?shù)據(jù)，重理論，通過(guò)大量工具式的分析得出結(jié)論，后者靠經(jīng)驗(yàn)、靠實(shí)踐，注重從企業(yè)中來(lái)到企業(yè)中去，二者各有所長(zhǎng)，又各不示弱，企業(yè)難于抉擇。
在發(fā)展過(guò)程中企業(yè)可能會(huì)碰到營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，品牌的問(wèn)題、產(chǎn)品的問(wèn)題、傳播的問(wèn)題，如果企業(yè)無(wú)法對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行鑒別，不知道自身的問(wèn)題出現(xiàn)在哪而盲目的尋找外腦支持，很可能簡(jiǎn)單的品牌問(wèn)題卻變成了企業(yè)的管理問(wèn)題，偏離了品牌策劃的圓心。而品牌策劃公司的品牌項(xiàng)目服務(wù)清單里很可能就包羅萬(wàn)象，從看不到的戰(zhàn)略、價(jià)值和文化，到看的見(jiàn)的形象、廣告和終端，還有諸多的圖表和文案內(nèi)容應(yīng)有盡有。當(dāng)策劃內(nèi)容和策劃報(bào)價(jià)掛鉤，企業(yè)開(kāi)始懷疑策劃內(nèi)容的必要性。
顯然，我們一直在給品牌策劃做加法，一直在給品牌鑄光環(huán)，品牌策劃成為不折不扣的系統(tǒng)工程，成為企業(yè)的靈丹妙藥的同時(shí)也成為企業(yè)的一塊心病。因?yàn)�，龐大的品牌系統(tǒng)并不見(jiàn)得有多大的力量，大而泛的方法并不能如企業(yè)預(yù)期的那樣解決核心問(wèn)題。這就是為什么品牌工作都做了，還是覺(jué)得企業(yè)的發(fā)展沒(méi)有“主心骨”，還是在不斷的重復(fù)銷(xiāo)售工作?是時(shí)候給品牌策劃做減法了，品牌競(jìng)爭(zhēng)必須突破常規(guī)和復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)理論，通過(guò)品牌減肥將品牌臃腫的部分去除，才能讓品牌策劃變得更純粹、更強(qiáng)悍、更有生命力。
給品牌減肥就必須了解品牌的本質(zhì)，回答品牌是什么？
品牌就是生活方式，不同的品牌代表不同的生活方式，它本身是無(wú)形的，但是可以通過(guò)有形的產(chǎn)品、服務(wù)給予人以體驗(yàn)，并經(jīng)過(guò)傳播為人所知。這是本一道品牌不茍于時(shí)下中國(guó)泛品牌論、品牌復(fù)雜論和唯專(zhuān)業(yè)論等現(xiàn)象大行其道而提出的品牌涵義，和本一道品牌的名稱(chēng)一樣，本一道理解的品牌策劃是一種從本質(zhì)出發(fā)的商業(yè)活動(dòng)，是尋找一個(gè)商業(yè)制高點(diǎn)的過(guò)程和讓品牌能夠長(zhǎng)久存在的能量。
相對(duì)于現(xiàn)行主流的品牌定義，這無(wú)疑是一種更簡(jiǎn)單，更純粹的定義。但對(duì)于本一道而言，這是一種直擊靶心的定義，是品牌策劃最有力的指導(dǎo)定義，是從實(shí)踐中來(lái)最終運(yùn)用到實(shí)踐中去的定義。它將重點(diǎn)放在品牌和消費(fèi)者的關(guān)系上，并且重新定義了這種關(guān)系，使品牌和消費(fèi)者形成穩(wěn)固的組合，構(gòu)建了一個(gè)持續(xù)的消費(fèi)生態(tài)。這個(gè)品牌定義最直接的意義就在于幫企業(yè)實(shí)現(xiàn)持久盈利能力，而這也是品牌最本質(zhì)的目的，是品牌策劃最終要解決的問(wèn)題。
品牌就是生活方式，換句話說(shuō)就是：品牌就是關(guān)注怎樣的人，怎樣的生活的問(wèn)題。而品牌策劃就是策劃一種生活方式，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者過(guò)上理想的生活！品牌策劃如何有效的建立品牌的差異點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)？這是中國(guó)品牌策劃界一直都在思考和實(shí)踐的問(wèn)題，而美國(guó)品牌策劃行業(yè)自上世紀(jì)40年代就開(kāi)始了這一問(wèn)題的探索，先有羅瑟瑞夫斯提出USP理論，再有大衛(wèi)奧格威提出品牌形象理論，后有特勞特提出品牌定位原理我們不難發(fā)現(xiàn)，新理論的發(fā)展趨勢(shì)是從產(chǎn)品本身的物理功能進(jìn)化到產(chǎn)品和品牌的捆綁關(guān)系再發(fā)展到品牌和消費(fèi)者的溝通關(guān)系。這種變法讓我們看到：爭(zhēng)奪消費(fèi)者成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，而占據(jù)、突破消費(fèi)者的心智成為品牌策劃的第一把利器。
如何才能占據(jù)、突破消費(fèi)者的心智？回歸到品牌的本質(zhì)，品牌是一種生活方式，品牌屬于消費(fèi)者，占據(jù)消費(fèi)者的心智也就是尋找消費(fèi)者對(duì)品牌的歸屬感。而這種歸屬感的建立很大程度上來(lái)自消費(fèi)者和品牌所傳達(dá)的信息產(chǎn)生共鳴，消費(fèi)者樂(lè)意接受品牌所倡導(dǎo)的生活方式，并且按照這種方式去生活。當(dāng)這種生活方式在消費(fèi)者心中形成“自我滿足”的時(shí)候，品牌就順理成章的進(jìn)入了消費(fèi)者的心智。
品牌策劃的工作就是將消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好和共鳴轉(zhuǎn)變成消費(fèi)行為，甚至成為一種消費(fèi)習(xí)慣。本一道品牌策劃認(rèn)為占據(jù)消費(fèi)者心智的途徑應(yīng)該是：為品牌策劃一種生活方式，將消費(fèi)者引入品牌消費(fèi)的情境中，在品牌消費(fèi)和生活方式之間建立關(guān)聯(lián)。
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