廣告策劃是在市場(chǎng)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告目標(biāo)制定有效進(jìn)行廣告的策略及方式、方法、廣告主和廣告公司都應(yīng)對(duì)廣告策劃給予充分重視。
(一)事實(shí)求是的原則
廣告的生命在于真實(shí)，這是一個(gè)帶有普遍意義的原則。因此企業(yè)廣告的信息來(lái)源要令人信服，要符合實(shí)際，具有真實(shí)性，宣傳要恰到好處，使消費(fèi)者、社會(huì)大眾產(chǎn)生信任感。如果不說實(shí)話，故弄玄虛或任意拔高，甚至為了達(dá)到某種目的而故意制造一種假象，其結(jié)果必然使公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生反感，形成一定程度的抵觸心理。有的餐館，衛(wèi)生規(guī)則列了一條又一條，宣傳畫面整潔漂亮，可里面的蒼蠅轟也轟不走。也有的商場(chǎng)，大肆宣傳“顧客就是上帝”，可售貨員卻一臉冰霜，對(duì)顧客出言不遜。這種廣告與實(shí)際的巨大反差更容易導(dǎo)致負(fù)面效應(yīng)。企業(yè)形象戰(zhàn)略是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的工程，真實(shí)可信的廣告宣傳是樹立優(yōu)良形象的重要因素。
(二)構(gòu)思新穎的原則
凡是廣告無(wú)不刻意求新求奇求成。新穎、奇特、卓有成效等品質(zhì)從效果的角度可以概括為“一鳴驚人”。當(dāng)今社會(huì)，人們被無(wú)所不在的廣告所包圍，不能獨(dú)秀于林的廣告很難引人注日。創(chuàng)意和獨(dú)特性成為現(xiàn)代廣告的兩個(gè)支點(diǎn)。為此，廣告創(chuàng)意要時(shí)時(shí)更新，用語(yǔ)要時(shí)進(jìn)出新，不能囿于格式化。
(三)注意效益的原則
廣告的策劃和推出必須遵守效益的原則。既要注意經(jīng)濟(jì)效益，又要注意社會(huì)效益。要把對(duì)廣告效果的評(píng)價(jià)考核納入企業(yè)的日常工作，在廣告運(yùn)動(dòng)展開的同時(shí)，運(yùn)用定里測(cè)試和抽樣檢測(cè)等方法，注意對(duì)效果水平的把握。
(四)友善感人的原則
廣告的傳播要有藝術(shù)感染力，使人產(chǎn)生親切感，給人以美的享受。廣告作為一個(gè)藝術(shù)形式真有審美價(jià)值，只有具備感人的廣告信息，才能把企業(yè)、商品與消費(fèi)者和社會(huì)大眾從感情上聯(lián)系在一起。
(五)長(zhǎng)期持久的原則
廣告宣傳是塑造良好企業(yè)形象的重要手段之一，通過廣告可以宣傳企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想、企業(yè)的發(fā)展信息，企業(yè)對(duì)社會(huì)的作為等等，建立良好的企業(yè)形象；但對(duì)形象的投資是一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù)，不能過分急功近利，塑造形象不是一朝一夕的事情，維護(hù)形象也不是靠一招一式就能奏效的。而企業(yè)形象的好壞關(guān)系著企業(yè)的興衰與存亡。所以，企業(yè)的廣告宜傳，不能單單追求一時(shí)的效應(yīng)，而應(yīng)立足長(zhǎng)期的效果，應(yīng)當(dāng)有一整套長(zhǎng)期的宣傳計(jì)劃，不能只顧眼前利益，要有長(zhǎng)期性的遠(yuǎn)見卓識(shí)。美國(guó)麥克唐納公司從創(chuàng)業(yè)時(shí)起，就把自己的宗旨概括為八個(gè)字：優(yōu)質(zhì)、服務(wù)、清潔、公道。該公司的創(chuàng)建人R·克勞克說:“要是我重復(fù)一遍這八字宗旨就算一塊磚的話，恐怕這些磚已經(jīng)可以造起一座橫貫大西洋的大橋了。”幾十年來(lái)，麥克唐納公司正是堅(jiān)持不懈地實(shí)踐和宣傳這八字宗旨才使該公司譽(yù)滿全球。
(六)整體配合的原則
這是指企業(yè)的形象廣告與商品廣告、新聞宣傳等要統(tǒng)一配合使用，爭(zhēng)取最佳的傳播效果。同時(shí)整體性還體現(xiàn)在廣告立體的一貫性上，如企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、行動(dòng)方針、宗旨、口號(hào)等不應(yīng)輕易改變，必須通過反復(fù)宣傳，形成嚴(yán)謹(jǐn)一貫、始終如一的風(fēng)格、特別是作為企業(yè)形象戰(zhàn)略的一部分，廣告宣傳應(yīng)有周密的、全面的考慮，配合VIS推進(jìn)的各個(gè)不同時(shí)期采取相應(yīng)的廣告策略。 |
