機(jī)會
氣味可能是營銷人員利用最少的,但它是唯一一個直接用線連接到我們的大腦,沒有發(fā)生在大腦的嗅覺信號轉(zhuǎn)換(氣味)方式。這就是為什么味道特別的和能夠引發(fā)如此強(qiáng)烈的情感和記憶。研究表明,氣味強(qiáng)烈情緒移動裝置,與特定的氣味能改變我們的情緒狀態(tài)以不同的方式:例如通過研究發(fā)現(xiàn)，香草的氣味讓人更自在。
聲音等感官刺激生理上和心理上都能影響我們的行為。聲音可以增加或減少我們的心率,而聲調(diào)實驗顯示聲音可以激發(fā)信任或懷疑的感覺。它還可以扭曲了我們對價格的看法,甚至地方的時間:音樂slow-tempo,例如,可以使我們感知等待時間更短。從本質(zhì)上講,聲音有強(qiáng)大的能力深深影響我們的行為,影響我們走路的速度甚至我們呆在一個商店或餐館的時間。
觸覺帶給著我們確實性和客觀性的感覺。從情感的角度,聯(lián)系提供了一個親密接觸的感覺:觸摸使它自己的東西。研究人員發(fā)現(xiàn),接觸產(chǎn)品的顧客更有可能購買它，所以接觸是一個關(guān)鍵點(diǎn)。品牌通過觸摸，增加驚喜和興奮，使可能平庸的品牌體驗得以改善。星巴克通過這種戰(zhàn)術(shù)來促使人們的購買行為，通過提供多種咖啡豆在排隊人數(shù)多的地方,讓買家在購買之前品嘗，從而與消費(fèi)者建立聯(lián)系。
擴(kuò)展的產(chǎn)品和不斷增加的生活節(jié)奏,對品牌的影響至關(guān)重要。第一感覺發(fā)揮作用是消費(fèi)者的臨界接觸點(diǎn),例如40%的香水估計購買決策是基于瓶子的設(shè)計。精明的消費(fèi)者越來越期待更多的視覺復(fù)雜性，因此品牌將不得不努力工作來提升枝微末節(jié)。
挑戰(zhàn)
在零售店，再多的香水都可以推薦給消費(fèi)者,而移動和零散的接觸點(diǎn)可能產(chǎn)生嗅覺混亂,消費(fèi)者會很快從一個觸點(diǎn)到下一個地方。
另一個挑戰(zhàn)是一個統(tǒng)一的、有針對性的方式繁殖的一個特定的刺激消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。對于嗅覺和觸覺這是很困難的,但在聲音方面,簡單的事情重復(fù)押韻可以有效地在短期內(nèi)產(chǎn)生意識，一個專有的音樂可以幫助消費(fèi)者與品牌建立根深蒂固的情感，與品牌相關(guān)聯(lián)。
感覺可能有時候似乎難以企及的一個特定的品牌,我們可能會問一個非食品品牌如何能把味道融入他們的營銷組合，感覺往往不像我們起初認(rèn)為的那樣,通過相鄰的感覺和味道很容易達(dá)到。例如,我們強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)的顏色和口味:紅色和橙色是甜的,綠色和黃色是酸的,而白色往往是咸的。對于品牌的唯一機(jī)會就是部署味道作為營銷工具是通過公關(guān)或店內(nèi)活動,想想如何選擇的口味可以加強(qiáng)品牌的信息,最快要抓住消費(fèi)者的心往往是通過他們的嘴。
網(wǎng)上購物的發(fā)展和數(shù)字傳播的發(fā)展有時會隔斷消費(fèi)者的感官體驗。迄今為止,品牌主要集中在包裝或產(chǎn)品感覺。但消費(fèi)者認(rèn)為觸摸是可選的。也許為了解決這一問題的唯一途徑是讓營銷人員投入更多的時間和精力，不僅滿足消費(fèi)者,而且要使消費(fèi)者體驗品牌。
多重/通感
我們選擇看的五種感官,但他們當(dāng)然可以部署在一起更大的效果。
雖然我們大多數(shù)人沒有經(jīng)歷過這樣極端的感覺之間的聯(lián)系,但是最近的一項研究顯示,基本上我們使用的餐具會影響我們感知的方式，藍(lán)色的器具使食品看起來更咸,輕器具使食物看起來富有。 |
