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新浪微博廣告欲借“狙擊”拼錢途

添加時(shí)間:2013-03-04     來源:蘇州極地視覺設(shè)計(jì)    瀏覽人數(shù):2791

                                            新浪微博廣告欲借“狙擊”拼錢途
 
    “技術(shù)派”許良杰的出現(xiàn),被視為新浪微博加快商業(yè)化而做出的新一輪人事調(diào)整。

    2月,新浪在公布2012年財(cái)報(bào)的同時(shí)宣布了新的管理層任命,首席運(yùn)營官(COO )杜紅升任首席運(yùn)營官兼聯(lián)席總裁,同時(shí)任命許良杰為首席技術(shù)官(C T O )兼聯(lián)席總裁。

  用曹國偉的話來說,許良杰是“新浪從媒體公司轉(zhuǎn)向以創(chuàng)新和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品公司的大背景下”,非常需要的“同時(shí)具備產(chǎn)品和技術(shù)背景的”人士。而被寄予厚望的他,首先面對(duì)的仍是新浪微博逃不過的話題 盈利。

  押寶技術(shù)派挑戰(zhàn)傳統(tǒng)商業(yè)模式

  自2009年6月時(shí)任新浪CTO李嵩波離職后,時(shí)隔近4年后新浪CT O的職位再度迎來坐席者。

  許良杰上任CTO,被視為新浪微博為加快商業(yè)化而作出的新一輪人事調(diào)整。最新的數(shù)據(jù)顯示,2012年全年新浪來自微博的收入總計(jì)6600萬美元,其中77%來自廣告,23%來自微博增值服務(wù)。

  新浪CEO曹國偉稱,“2012年大部分微博廣告收入是展示廣告,第四季度我們上線了信息流廣告系統(tǒng),該系統(tǒng)將于2013年3月正式開放。因此,我們預(yù)計(jì)2013年上半年的主要廣告收入依舊來自展示廣告!

  從門戶時(shí)代跨越到微博時(shí)代,新浪一直沒有離開“展示廣告”的主流商業(yè)模式。許良杰這位頭頂“網(wǎng)易原CTO”、“前思科副總裁”“eB ay首位華人全球副總裁”等光環(huán)的“技術(shù)派”被寄予厚望,打破商業(yè)化的固有模式。

  在2012年四季度末,新浪已經(jīng)正式開始測(cè)試基于微博信息流的廣告系統(tǒng),但預(yù)計(jì)在今年3月份之前不會(huì)向廣告主開放這一系統(tǒng)。微博的數(shù)據(jù)顯示,移動(dòng)端信息流廣告主在增加,而新浪自身預(yù)計(jì)“這個(gè)系統(tǒng)的成熟需要時(shí)間,但最終它會(huì)是我們非常重要的廣告形式”。

  目前,新浪的這個(gè)系統(tǒng)面臨兩個(gè)方面的挑戰(zhàn):一個(gè)是覆蓋范圍的準(zhǔn)確性,另一個(gè)是用戶體驗(yàn),最終必須在兩個(gè)方面達(dá)到平衡“提高廣告客戶的R O I”以及“不犧牲微博用戶體驗(yàn)”。

  這些正是擺在“技術(shù)派”許良杰面前的考題。公開資料顯示,許良杰在搜索、數(shù)據(jù)方面具有相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)!斑@些經(jīng)驗(yàn)在內(nèi)部被看作是微博從內(nèi)容驅(qū)動(dòng),轉(zhuǎn)向技術(shù)及產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的重要元素,而在精準(zhǔn)廣告投放等產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)突破,這樣才能打破傳統(tǒng)門戶延續(xù)下來的商業(yè)模式!币晃唤咏吕说娜耸勘硎。

  集中優(yōu)勢(shì)“兵力”攻占移動(dòng)端

  最新數(shù)據(jù)顯示,2012年底微博用戶達(dá)5.02億,日活躍用戶達(dá)到4620萬。其中75%的活躍用戶使用移動(dòng)終端登錄微博。2012年全年,微博相關(guān)支出9300萬美元。

  2012年,新浪實(shí)現(xiàn)凈利潤約3170萬美元,是自2010年對(duì)微博進(jìn)行大規(guī)模投資之后首次實(shí)現(xiàn)盈利。財(cái)報(bào)顯示,2012年新浪微博已經(jīng)砸下1 .6億美元的投資,2011年新浪已支出1.1億-1.2億美元。

  盡管新浪并不缺獨(dú)立養(yǎng)大微博的現(xiàn)金(截至2012年期末,新浪的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物及短期投資總額為7.136億美元),但外界的競(jìng)爭(zhēng)卻日趨激烈,而微信在移動(dòng)端的崛起也帶來新的挑戰(zhàn)。

  在財(cái)報(bào)會(huì)議上,曹國偉表示:“當(dāng)擁有的熱門移動(dòng)應(yīng)用數(shù)量越多,用戶會(huì)將時(shí)間分布在不同類型的應(yīng)用程序中,進(jìn)而訪問時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)便在所難免!痹谝苿(dòng)市場(chǎng),用戶活躍度的競(jìng)爭(zhēng)就是移動(dòng)終端的競(jìng)爭(zhēng)。新浪已經(jīng)表示,在2012年的重組之后,微博應(yīng)用及整體業(yè)務(wù)都將更加傾向于移動(dòng)應(yīng)用。

  新浪微博的六種盈利模式

  關(guān)聯(lián)廣告。社區(qū)化的微博將幫助新浪更好地了解用戶,從而幫助廣告主更好地發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶。

  實(shí)時(shí)搜索。微博或成為獲得實(shí)時(shí)信息的主要手段,如果能夠?qū)崿F(xiàn),無論新浪自己開發(fā)搜索引擎,或同領(lǐng)先的第三方搜索引擎提供商合作,都會(huì)給新浪帶來收益。

  捆綁銷售。目前已有5000家企業(yè)在新浪開官方微博,新浪對(duì)此完全免費(fèi),如捆綁銷售,將幫助新浪提高在線品牌廣告的市場(chǎng)份額。

  同新浪其他業(yè)務(wù)結(jié)合,交叉銷售。新浪已經(jīng)有了不少可以輕松賺到錢,但是缺少流量和用戶的業(yè)務(wù),比如傳統(tǒng)門戶,在線視頻,在線網(wǎng)頁游戲平臺(tái)和新浪商城等。過去證明,一些業(yè)務(wù)并不成功,但是現(xiàn)在,如果能夠快捷有效地將這些業(yè)務(wù)同微博進(jìn)行交叉銷售,那么這些業(yè)務(wù)的局面將會(huì)逆轉(zhuǎn),取得成功。

  同第三方網(wǎng)站分享流量。至少有三種可以使新浪微博分享流量的方案:1)第三方網(wǎng)站的官方微博,例如淘寶商城。2)鑒于新浪微博所采用了開發(fā)系統(tǒng),我們預(yù)計(jì)使用“分享到新浪”的人將會(huì)增多,而“點(diǎn)擊返回”的價(jià)值將會(huì)帶來潛在的盈利機(jī)會(huì)。3)允許第三方合作伙伴開設(shè)購物商城。

  同APP開發(fā)商和內(nèi)容提供商收入分成。開放API,可以給新浪平臺(tái)帶來成千上萬的第三方應(yīng)用開發(fā)商。

 

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