90后創(chuàng)業(yè)者馬佳佳：營銷如泡妞
創(chuàng)業(yè)半年，在知名度上小有起色，很多人讓我給他們的產(chǎn)品講講營銷，我說我不會做營銷，我們從來不想怎么營銷，我們擅長的是打造被營銷的主體，我的產(chǎn)品我做得了，你的我做不了。所以才有了：當(dāng)人們說一個品牌營銷太牛逼了，其實往往是產(chǎn)品很牛逼，這樣的團隊其實很少在營銷上下功夫，當(dāng)人們說一個品牌產(chǎn)品太牛逼了，這才是營銷很牛逼，這樣的團隊其實很少在產(chǎn)品上下功夫。
在此討論的產(chǎn)品指的是一切被營銷對象，包括實體產(chǎn)品(電商行業(yè))，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，明星/卡通形象，內(nèi)容文本等。而營銷指的是方法手段。有的童鞋提到內(nèi)容營銷，實質(zhì)是增加被營銷的主體。內(nèi)容營銷的內(nèi)容，也屬于產(chǎn)品。我們把這兩部分截然分開來分析問題，而實操過程中看到的應(yīng)該是統(tǒng)一的效果。
在做品牌的過程中，有的品牌是靠方法手段主導(dǎo)的，也就是廣告投放的渠道，饑渴營銷、抽獎營銷、制造線上線下活動等等，有的品牌是靠營銷的主體主導(dǎo)的�？梢岳斫鉃榕烁愣腥擞袃煞N路線，一種是給自己化妝，一種是給男人做飯。很多人在研究營銷時，把重心放在手段和技術(shù)上，而產(chǎn)品則局限于實體產(chǎn)品。其實不然，被營銷的主體其實是寬泛的。
那些廣為人知的品牌，先天條件和營銷手段哪個更重要呢？
營銷如泡妞
在當(dāng)前的大眾互聯(lián)網(wǎng)語境里，背下來的術(shù)語越多，往往會花掉更多無用的錢。倒不如忘掉腦海中一切與品牌有關(guān)的術(shù)語和概念，回到本源，想想如何打動人心。
�。ū疚闹荚谂c正在做營銷的人探討可行的方法，不是給外行科普用的。不談?wù)撋莩奁�，百事、可口可樂、microsoft等國際大品牌，facebook、linkin等國外一線互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，這些是給外行擴充知識面的話題，對于在國內(nèi)樹立新興品牌沒有太大指導(dǎo)意義）
泡妞需要的三個條件：
有的人錢多，在營銷領(lǐng)域指的是花錢做大量廣告投放，不斷曝光。
有的人情商高，技巧好。指能深入理解用戶，命中一個群體的集體人格。
有的人長得帥，也就是先天條件好。指本身就是剛需，或本身就具有話題效應(yīng)，譬如俊男美女、搞笑相關(guān)、禁忌相關(guān)的話題。
知名品牌中哪些有錢，哪些長得帥，哪些活好?
錢多腦白金
鋪天蓋地的廣告投放是最簡單粗暴的達到人盡皆知的效果，但往往要搭配另一個條件人傻。腦白金式的營銷時代似乎已一去不復(fù)返。
先天條件好
杜蕾斯：剛需+話題。wg之后性壓抑的社會氛圍，使性成為禁忌又神秘的話題，而互聯(lián)網(wǎng)又讓亞文化大行其道，泛性話題在這個時期自然會受到潮水般的關(guān)注。
聚美優(yōu)品：剛需+話題。帥哥攻勢，為自己代言，輕松搞定粘度巨大的小女生群體。
泰囧：風(fēng)格迥異的大牌組合，形象立體，爆點密集。
活好
擊中一代人的集體人格，引起共鳴。集體人格，直白點說就是成為很多人意淫的點，或者引起極大的共鳴。譬如童顏巨乳蒼井空，吊絲逆襲的故事、為自己代言、跟隨你的內(nèi)心等等，都是比較流行的集體人格。這一類的品牌有凡客、聚美優(yōu)品、《失戀33天》等。
一般來說，以上3個條件最好要占到兩個以上，才能形成好的營銷效果。舉個例子，同樣是大規(guī)模的廣告投放，為什么加多寶深入人心，腦白金卻略遭人反感，便是因為加多寶同時占據(jù)了錢多和活好兩個指標，雖然自己活不好，但是傍上活特別好的《中國好聲音》，而《中國好聲音》是典型的命中集體人格的綜藝節(jié)目，成功逆襲。不過，腦白金“二到爆”的廣告內(nèi)容，在過渡泛濫之后反而命中了當(dāng)代人喜歡空虛、冷笑話類內(nèi)容的心理，同樣深入人心。就好比《最炫民族風(fēng)》等弘揚城鄉(xiāng)結(jié)合部文化的歌曲，被文藝青年們大加調(diào)侃，人氣居高不下，這是中國大眾語境有意思的地方。
另外比如岡本，岡本與杜蕾斯同樣是剛需與禁忌話題，同樣有著優(yōu)異的先天條件，產(chǎn)品甚至比杜蕾斯好用得多，但為何杜蕾斯風(fēng)生水起，岡本卻不溫不火?杜蕾斯利用內(nèi)容營銷，大大增加了被營銷的主體，用優(yōu)質(zhì)的文本使禁忌和搞笑合二為一，雙劍合璧帶來的一定是乘法效應(yīng)，岡本只能望塵莫及。
再譬如電商行業(yè)，說白了本質(zhì)還是賣貨，在同質(zhì)化及其嚴重的時候如何脫穎而出?靠實體產(chǎn)品?顯然不對。最簡單有效的方法就是拉上那些有靈魂的人，用人的靈魂賦給產(chǎn)品靈魂，譬如凡客，一件t恤有什么靈魂，但是拉上了韓寒李宇春就不同了，馬上成為了“自由無畏”的符號，當(dāng)代年輕人的g點被命中得稀巴爛。這不得不讓人想到明星代言的策略，但很多產(chǎn)品找了明星也無品牌靈魂可言，大多數(shù)的明星藝人無非還是錢多人美，他們身上就沒有集體人格，這樣的代言無非就是證明自己的產(chǎn)品不是街邊貨，離品牌還有十萬八千里。
聚美優(yōu)品的策略就是典型的錢多人帥加活好，兼顧地面廣告與電視廣告的投放，先天條件中占據(jù)了剛需和俊男攻勢，“為自己代言”、“我能證明這是誰的時代”等命中集體人格的微電影作品。三管齊下，不火都不行，目前的短板就是不夠幽默。但跟《天天向上》、《百變大咖秀》等優(yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目緊密結(jié)合，彌補了陳歐本人完全不好笑的短板。
泡妞三招，你的品牌占了幾點？
Powerful成立初期，沒知名度也沒錢，怎么辦?當(dāng)然先從先天條件上下手，用力很猛，禁忌、美女、搞笑全占;之后走“活好”路線，命中集體人格“年輕人就應(yīng)該做自己想做的事”，讓大批畢業(yè)被逼著進國企考公務(wù)員的孩子淚流滿面。沒錢做大量廣告投放，怎么辦?沒關(guān)系，人格化，只挑有爆點的團隊成員，然后用人不斷的出現(xiàn)在各大媒體上。
品牌要吊絲逆襲，最好還是從“活好”上下功夫，“活好”就是一個品牌的情商。展望2013，不用任何條件就能風(fēng)靡的品牌恐怕只有習(xí)酒。所以說，想借鑒他人的營銷手段，要充分分析自身與其在本質(zhì)硬件上的差異，量身逆襲。 |
