包裝設(shè)計品牌營銷中的雙刃劍
任何產(chǎn)品商品化后都需要包裝，包裝是現(xiàn)代商品生產(chǎn)、儲存、銷售和人類社會生活中不可缺少的重要組成部分。在我國國家標(biāo)準(zhǔn)(CB4122-83)的包裝通用術(shù)語中，包裝的定義是為在流通過程中保護產(chǎn)品，方便儲運，促進銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器，材料及輔助物等的總體名稱，也指為了達到上述目的而采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法等措施。實際上，包裝有兩方面的含義，一是指對商品包扎進行形象、顏色、圖案和材料等方面的設(shè)計、制造過程，并在包裝上進行品牌和商標(biāo)的裝潢和標(biāo)記；一是指用設(shè)計成型的包扎物將商品進行包扎，使之方便運輸和銷售。對產(chǎn)品進行包裝設(shè)計主要是為了保護商品和環(huán)境、提高運營效率、促進銷售、增加贏利等。隨著競爭的日趨激烈和消費者個性化、理性程度的增強，企業(yè)一方面要通過包裝的策劃創(chuàng)新來促進銷售，另一方面過渡包裝引發(fā)起對資源浪費和生態(tài)破壞的思考，包裝，已成為營銷中的雙刃劍。
包裝與營銷策劃
包裝作為產(chǎn)品整體概念中的有形產(chǎn)品部分，對其進行創(chuàng)新能夠有效促進產(chǎn)品的銷售，如主要體現(xiàn)在包裝瓶和外包裝的設(shè)計和款式上，體現(xiàn)在色調(diào)的搭配上，體現(xiàn)在份量的多少上；如白酒的包裝可以是瓷瓶、方瓶、圓瓶、瓷瓶、陶瓶、磨沙的；可以是透明的、也可以是不透明的；可以是包扎型的、也可以是開蓋型的；可以是禮品組合裝，可以是散裝等等。一方面是基于規(guī)格的創(chuàng)新，指通過改變產(chǎn)品或服務(wù)的體積、頻率、容量或數(shù)量等來提供新的產(chǎn)品或新服務(wù)，拓展消費場合或擴大目標(biāo)市場。如軟飲料：1升、2升等家庭裝的，250毫升、125毫升等個人裝的，如胡雪牌面粉，家庭裝等等；另一方面是基于包裝設(shè)計的創(chuàng)新，指不改變產(chǎn)品本身，而只改變包裝、容器與環(huán)境來拓展消費場合或擴大目標(biāo)市場。如巧克力根據(jù)目標(biāo)客戶不同和使用對象不同而采取的不同包裝等。
在營銷策劃中，一般對包裝都進行了延伸，因為一個完整的包裝概念由商品的前包裝、功能包裝、商品的后包裝三個過程。其中商品的前包裝和商品的后包裝是無形包裝，功能包裝是有形包裝，有形包裝是無形包裝的信息載體，無形包裝為有形包裝提供指導(dǎo)并使商品增值的經(jīng)濟行為得以實現(xiàn)。因此，包裝在設(shè)計和策劃過程中包含有科技、文化、藝術(shù)和社會心理、生態(tài)價值等多因素，超越了原有的單一的功能性包裝概念。如液態(tài)牛奶不僅有塑料袋包裝，還有塑料瓶包裝、玻璃瓶包裝、鐵罐包裝、利樂枕包裝、環(huán)保紙盒裝等等，通過對包裝的構(gòu)思和策劃來抓消費者的眼光，引導(dǎo)市場潮流，引導(dǎo)消費理念，超越固定模式等等。
一是從科技方面去創(chuàng)新，隨著現(xiàn)代高科技的發(fā)展，大量的科技成果如新技術(shù)、新工藝、新材料、新設(shè)備在包裝材料、包裝印刷、包裝設(shè)計制造等工藝上的應(yīng)用，提高其原有包裝功能，以滿足人們的物質(zhì)消費中的方便、安全、實用以及產(chǎn)品低廉的經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)。從而以實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、經(jīng)濟的包裝件為目的的經(jīng)濟活動。如在包裝方面使用先進的科技，打造差異化包裝。
二是從文化方面去適應(yīng)和創(chuàng)新，任何商品都要受到社會因素的影響，不同的國籍、民族、地區(qū)、民族、宗教等意識形態(tài)制約著包裝產(chǎn)品，從有形的包裝實物到商品的無形文化理念都有體現(xiàn)，使產(chǎn)品烙上文化的印跡，滿足人們的消費心理。因為人們的生活水平和生活質(zhì)量的提高，不僅需要物質(zhì)的消費，還有精神消費，個性化的市場需要要求產(chǎn)品在包裝設(shè)計方面具有個性，可從包裝設(shè)計上考慮（如爆果氣飲料、白帝城牛奶、金帝巧克力等）；可以從包裝的顏色、從包裝的再利用上等考慮適合本產(chǎn)品在不同場合的包裝。
三是結(jié)合所處行業(yè)的特征。如飲料行業(yè)，當(dāng)前紙塑復(fù)合包裝和ＰＥＴ瓶是主流，紙塑復(fù)合包裝將主要集中在較小容量的包裝上，小容量包裝飲料一次性飲用，無需二次封口，因此較適合紙包裝；而較大容量的飲料則會繼續(xù)以ＰＥＴ瓶包裝為主。在小容量飲料包裝方面，金屬容器所占比重會愈來愈小。事實上，與紙塑復(fù)合容器相比，金屬容器有更好的密封性，而且其冷凍速度遠快于紙塑復(fù)合包裝或ＰＥＴ瓶，對消費者和小型零售店而言，可以節(jié)電省時，是十分有益的優(yōu)點。因成本和流行趨勢的原因，金屬容器市場正在會持續(xù)萎縮，但隨著消費需求的提升，冷無菌灌裝將會成主流。藥品行業(yè)，其包裝應(yīng)在形象設(shè)計上創(chuàng)新，在外觀設(shè)計、顏色等上盡量考慮為消費者增值。先進的適度包裝應(yīng)為老人及兒童的用藥安全著想，設(shè)計有安全蓋；為口服液配備了計量準(zhǔn)確、使用方便的量杯；在包裝上有醒目的提示：將藥物放在兒童不能觸及的地方等。 |
