全球經(jīng)濟(jì)一體化所帶來日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，迫使各國(guó)的標(biāo)志設(shè)計(jì)公司對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)進(jìn)行變革和創(chuàng)新，以適應(yīng)日益尖銳的國(guó)際市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)，既能使企業(yè)品牌立于不敗之地，又能在眾多的企業(yè)中獨(dú)樹一幟。同時(shí)，由于信息工業(yè)的高速發(fā)展，國(guó)際間的交往更加頻繁和快捷，這無疑又使品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)在交流之中得以相互影響、促進(jìn)和提高。突出地表現(xiàn)在逐漸趨向世界通用的藝術(shù)語(yǔ)言方面。此外，現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)也呈現(xiàn)出如下幾個(gè)方面的趨勢(shì)：
高度的國(guó)際化。信息通訊與互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和普及，交通工具的發(fā)達(dá)，再加之英語(yǔ)逐漸成為國(guó)際化語(yǔ)言等因素，使世界經(jīng)濟(jì)一體化變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，由此導(dǎo)致品牌設(shè)計(jì)的國(guó)際化。這種國(guó)際化在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的反映主要體現(xiàn)在以下方面。
我國(guó)聯(lián)想集團(tuán)順應(yīng)國(guó)際需要進(jìn)行了換標(biāo)工作。為實(shí)現(xiàn)全新理念形象的發(fā)展目標(biāo)，擁有一個(gè)可以在世界上暢通無阻的，受人喜愛的英文品牌和新的品牌標(biāo)志，是必要的前提。于是，在2003年4月聯(lián)想告別了使用19年含義為傳奇的英文標(biāo)志“Legend”，全面啟用新的英文標(biāo)志設(shè)計(jì)“Lenovo”。聯(lián)想的新標(biāo)志設(shè)計(jì)采用了更有創(chuàng)意的做法，將原來的英文“Legend”改為“Lenovo”，中文標(biāo)志“聯(lián)想”不變。
新標(biāo)志中的“Le”取自原來的“Legend”繼承傳奇的意思，“novo”是一個(gè)拉丁詞根，代表創(chuàng)新之意。于是“Lenove”則寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。聯(lián)想的品牌標(biāo)志創(chuàng)新，通過對(duì)企業(yè)原有品牌的提煉和發(fā)展，賦予新品牌四大重要特性：誠(chéng)信、創(chuàng)新有活力、優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)和榮譽(yù)。這代表著對(duì)廣大客戶、合作伙伴的鄭重承諾。整個(gè)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)新過程也是對(duì)聯(lián)想多年來形成的企業(yè)文化的總結(jié)、提煉和創(chuàng)新，為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
其次，標(biāo)志設(shè)計(jì)公司的標(biāo)志設(shè)計(jì)逐漸趨向世界通用的藝術(shù)語(yǔ)言——圖形與標(biāo)志符號(hào)。因?yàn)閳D形也是最國(guó)際化的語(yǔ)言。這使得大量現(xiàn)代化品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)更注重人類審美，更加符號(hào)化。符號(hào)化就是要求標(biāo)志設(shè)計(jì)公司的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)具有強(qiáng)烈的識(shí)別性和易引起社會(huì)大眾與消費(fèi)者的注目、理解、記憶的特征。這導(dǎo)致許多被世界各國(guó)人民共同認(rèn)知的品牌標(biāo)志在其讀音和形象不變的條件下，被紛紛翻譯成各國(guó)文字，以充分利用國(guó)際市場(chǎng)的品牌傳播。
這里要說的是，國(guó)際化和民族性在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中并不矛盾，我們應(yīng)擺正兩者的關(guān)系。在現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)中，民族性是創(chuàng)造獨(dú)特的風(fēng)格，形成強(qiáng)烈的個(gè)性，是品牌標(biāo)志易識(shí)別、易記憶的突破口。而國(guó)際化則是最大限度地提高品牌設(shè)計(jì)廣泛的可理解性。如果在品牌設(shè)計(jì)中我們過分強(qiáng)調(diào)任何一方面，都會(huì)喪失設(shè)計(jì)的平衡。這里所說的國(guó)際化并不等于美國(guó)化，也不等于歐洲化。造型的單純化。標(biāo)志設(shè)計(jì)公司的現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)在其主題與信息內(nèi)容上趨于單純化，在設(shè)計(jì)造型及形式上高度的簡(jiǎn)潔化，即由煩瑣、復(fù)雜演變?yōu)楹?jiǎn)潔、明快、由沉重演變?yōu)殪`巧、優(yōu)美、舒展和挺拔。因此，大量簡(jiǎn)潔明了的幾何圖形被廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中。
由于社會(huì)化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高和消費(fèi)需求由低層次到高層次遞進(jìn)，使社會(huì)生活由簡(jiǎn)單穩(wěn)定向復(fù)雜多樣轉(zhuǎn)變。因此，快速識(shí)別變得越來越重要，也使得企業(yè)界人士和設(shè)計(jì)師們認(rèn)識(shí)到了“簡(jiǎn)潔即是美，少即是多”的道理。由此使得品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)變得主題更加單純、造型更加概括簡(jiǎn)潔。
當(dāng)前世界各大著名企業(yè)，為了把握時(shí)代精神，領(lǐng)導(dǎo)潮流，紛紛將原有的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)加以修正、改進(jìn)與再設(shè)計(jì)，甚至不顧既有形象與占有市場(chǎng)的認(rèn)同與持有，義無反顧地容納太多內(nèi)容。因此，提高品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)主題的單純性與造型的間接性，有助于品牌標(biāo)志信息的快速傳達(dá)，提高遠(yuǎn)距離觀看的可視性 ，最大限度地降低環(huán)境的干擾等。標(biāo)志設(shè)計(jì)在大多數(shù)情況下都是在漫無目的的運(yùn)動(dòng)過程中觀看、瀏覽的，所以主題單純、造型簡(jiǎn)潔的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)易使社會(huì)大眾和消費(fèi)者理解與記憶。高度簡(jiǎn)潔的標(biāo)志在使用過程中也會(huì)更加持久。
內(nèi)涵的人性化。在現(xiàn)代社會(huì)生活中，生活環(huán)境的都市化，導(dǎo)致人們遠(yuǎn)離自然，人與人之間的交往、思想與情感的溝通急劇減少，使現(xiàn)代社會(huì)中的人們對(duì)情感的溝通、思想的交流、家庭親情與溫馨的渴求比以往任何時(shí)候都更為強(qiáng)烈。為了滿足現(xiàn)代人的這一情感需求，現(xiàn)代品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)公司的標(biāo)志設(shè)計(jì)具有以下幾個(gè)方面的情感特征：
1、充滿人情味和手工感的寫真繪畫與寫意繪畫、卡通和漫畫等繪畫形象以及攝影圖片等圖形被廣泛應(yīng)用，使品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)具有了濃厚的藝術(shù)氣息和詩(shī)一般的美妙意境，使人在賞心悅目的同時(shí)又獲得了品牌標(biāo)志所傳達(dá)的信息。
2、在圖形形象的選擇上更加具有針對(duì)性，形體語(yǔ)言更加明確、生動(dòng)和親切，更加注重生活化，趣味性與幽默感的表現(xiàn)。
3、在組織結(jié)構(gòu)上充分發(fā)揮嚴(yán)謹(jǐn)、鮮明的特點(diǎn)的同時(shí)又展現(xiàn)了淳樸、柔和、自由而完整的品牌設(shè)計(jì)之美，構(gòu)成了品牌現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的藝術(shù)特色：如雀巢公司的品牌標(biāo)志圖形是一只母鳥正在給兩只雀巢中的幼鳥喂食，創(chuàng)意巧妙地將公司名稱與產(chǎn)品特性通過品牌標(biāo)志圖形進(jìn)行再現(xiàn)。富有人情味的圖形，十分吻合品牌創(chuàng)始人內(nèi)斯特爾“依偎”和“舒適安頓下來”的英文詞義�，F(xiàn)在人們一提起這個(gè)名稱，就會(huì)想起待撫育的嬰兒、慈愛的母親和營(yíng)養(yǎng)豐富的雀巢產(chǎn)品。
隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，人們的消費(fèi)心理與審美情趣發(fā)生了很大的變化，尤其是隨著商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、新產(chǎn)品大量涌入市場(chǎng)，許多著名品牌標(biāo)志形象逐漸喪失了原有的影響力。種種客觀的因素，打破了那種品牌標(biāo)志永久不能動(dòng)的觀念。為了適應(yīng)不斷發(fā)展的需要，美國(guó)花旗銀行把19世紀(jì)沿用下來的老商標(biāo)改成有BA字母構(gòu)成的新圖形，貝爾電報(bào)電話公司、百事可樂公司、我國(guó)的聯(lián)想集團(tuán)等均先后更新了原有的品牌標(biāo)志。
以目前品牌標(biāo)志的發(fā)展趨勢(shì)而論，表現(xiàn)形式是信息化，藝術(shù)效果是人情化。前者要求如同信息一般，有強(qiáng)烈刺激的品牌識(shí)辨性，具有引人注目、易于識(shí)別和記憶的藝術(shù)特征；后者要求有詩(shī)一般的美妙意境，優(yōu)雅動(dòng)人，給人以悅目和美的享受�，F(xiàn)代品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)不但要適應(yīng)產(chǎn)品的銷售，還應(yīng)該能廣泛配合與適應(yīng)商業(yè)活動(dòng)的營(yíng)銷措施、傳播媒體。例如，電視、網(wǎng)絡(luò)、霓虹燈、建筑、交通工具、各種印刷品等載體上的視覺效果。
要在最短時(shí)間的接觸中力爭(zhēng)印象深刻、引人注目。要在時(shí)間和空間的反復(fù)連續(xù)的形式上，創(chuàng)造出一種光彩奪目的視覺語(yǔ)言，瞬間取得出奇制勝的藝術(shù)效果�？傊瑯�(biāo)志設(shè)計(jì)公司品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的國(guó)際化、簡(jiǎn)潔化、人性化是當(dāng)前的世界潮流。
品牌標(biāo)識(shí)在世界發(fā)展上只會(huì)越走越遠(yuǎn)，引領(lǐng)潮流。
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