首先，認(rèn)識(shí)品牌
品牌的英文單詞Brand，源于古挪威文Brandr，大意是“燒灼”，當(dāng)時(shí)的人用“燒灼”的方式來標(biāo)記豬、牛、羊等需要與他人相區(qū)分的私有財(cái)產(chǎn)；隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷地發(fā)展變化，品牌所承載的含義也越來越豐富，研究也越來越深入，甚至形成了專門的研究學(xué)科——品牌學(xué)。
目前營(yíng)銷學(xué)術(shù)界對(duì)品牌本質(zhì)的認(rèn)識(shí)觀點(diǎn)不統(tǒng)一，在業(yè)內(nèi)比較受推崇的是美國(guó)營(yíng)銷專家菲利普?科特勒對(duì)品牌的定義：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”；隨著品牌專家們對(duì)品牌研究的深入，還延伸出一些與品牌相關(guān)的概念：
1.品牌個(gè)性：指品牌呈現(xiàn)出的人性化特征，它是品牌識(shí)別的重要組成部分，可以使沒有生命的產(chǎn)品或服務(wù)具有人格品質(zhì)，并豐富品牌的內(nèi)涵。
2.品牌定位：著眼于目標(biāo)消費(fèi)群的心理感受，對(duì)品牌形象進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征，設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌價(jià)值，從而在目標(biāo)消費(fèi)群心中樹立該品牌的獨(dú)特位置。
3.品牌文化：將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。
4.品牌延伸：指在已有相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的品牌基礎(chǔ)上，將品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)上，以減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種策略。
知名度、美譽(yù)度、認(rèn)知度、聯(lián)想度和忠誠度一般被大家看作是品牌的五項(xiàng)資產(chǎn)，但我認(rèn)為應(yīng)該把它們看作是品牌發(fā)展的五個(gè)階段，因?yàn)樗鼈兇砹似放茝臒o到有、從小到大、從弱到強(qiáng)的一個(gè)質(zhì)變過程。
其次，建設(shè)品牌
本人對(duì)品牌小有研究，結(jié)合幾年來的工作經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出一套品牌建設(shè)三字經(jīng)：精定位、巧命名、講故事、好形象、廣傳播、慎延伸、要刷新，期望能夠拋磚引玉。
1.精定位
凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提；品牌定位在品牌經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷中有著不可估量的作用，品牌定位是品牌與這一品牌所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者群建立一種內(nèi)在的聯(lián)系，品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。
2.巧命名
從發(fā)展的角度看，對(duì)于一個(gè)品牌來說，最重要的就是品牌命名，說到這就不由得想起孔子的經(jīng)典名言：“名不正、則言不順，言不順、則事不成”，并且根據(jù)這句經(jīng)典延伸出的一個(gè)成語：名正言順！一個(gè)好的品牌名稱，能贏得目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌的關(guān)注、記憶和認(rèn)同，它是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。
3.講故事
品牌的產(chǎn)生以及過程就是品牌故事。翻開品牌的歷史，都會(huì)發(fā)現(xiàn)擁有自己的品牌故事，它對(duì)于公司的營(yíng)銷起著正面積極的作用，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者造成一定的思維影響，并使其更容易認(rèn)可品牌的價(jià)值觀和文化觀，一旦產(chǎn)生共鳴，便會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生信任感，并且不輕易改變；品牌故事的塑造，必須遵循以下幾個(gè)原則：真實(shí)性、趣味性、獨(dú)特性。
4.好形象
品牌形象有廣義和狹義之分，廣義的品牌形象是品牌在消費(fèi)者心目中的總體印象，狹義的品牌形象是指品牌的VI系統(tǒng)——LOGO、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)組合及VI應(yīng)用物品等；VI系統(tǒng)是品牌建設(shè)之必要條件，倘若企業(yè)沒有導(dǎo)入規(guī)范的VI系統(tǒng)，企業(yè)的品牌建設(shè)則將很難實(shí)現(xiàn)；另外，企業(yè)要想創(chuàng)建品牌就必須在消費(fèi)者心目中留下獨(dú)特鮮明的印象，如熱情、誠信、高貴等；品牌形象塑造應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)群心理,突破思維定勢(shì),發(fā)掘品牌的價(jià)值,以良好的品牌形象打動(dòng)消費(fèi)者。
5.廣傳播
通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾所認(rèn)知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時(shí)，品牌的有效傳播，還可以實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)奠定宣傳基礎(chǔ)；品牌傳播是訴求品牌個(gè)性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。
6.慎延伸
品牌延伸從表面上看是擴(kuò)展了新的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，實(shí)際上從品牌內(nèi)涵的角度，品牌延伸還包含有品牌情感訴求的擴(kuò)展。如果新產(chǎn)品無助于品牌情感訴求內(nèi)容的豐富，而是降低或減弱情感訴求的內(nèi)容，該品牌延伸就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。不應(yīng)只看到品牌的市場(chǎng)影響力對(duì)新產(chǎn)品上市的推動(dòng)作用，而應(yīng)該分析該產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是否有助于品牌市場(chǎng)地位的穩(wěn)固，兩者是否兼容。 |
