品牌形象
品牌形象來自于消費(fèi)者的形象化認(rèn)知，其基礎(chǔ)是來源于品牌知識(shí)。進(jìn)行品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，常常會(huì)清晰地梳理品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)，形成層級(jí)式的品牌知識(shí)體系，以便有針對(duì)性地傳播品牌知識(shí)，使不同的消費(fèi)者形成對(duì)于品牌形象的不同認(rèn)知。營(yíng)銷策劃專家任立軍指出，其實(shí)，很多品牌會(huì)在消費(fèi)者心智當(dāng)中形成不同的品牌形象，并不是相像當(dāng)中的統(tǒng)一的品牌形象，所謂的不同，是指很多細(xì)微的形象認(rèn)知差異，這些差異的存在恰恰是品牌口碑傳播的基礎(chǔ)，反過來，又繼續(xù)幫助品牌目標(biāo)消費(fèi)群積累品牌知識(shí)。
品牌價(jià)值
我們說品牌價(jià)值在消費(fèi)者心智當(dāng)中形成的良好印記，是緣于消費(fèi)者心理上的一種比較反應(yīng)，如果沒有比較反應(yīng)，消費(fèi)者可能就無法形成品牌價(jià)值認(rèn)知，當(dāng)然，在選擇購(gòu)買時(shí)也別無選擇。
當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)，首先產(chǎn)生的反應(yīng)一定是對(duì)于品牌價(jià)值的比較反應(yīng)。他們會(huì)判斷，在購(gòu)買能力可能的情況下的品牌價(jià)值。久而久之，品牌在消費(fèi)者心智當(dāng)中就會(huì)形成一個(gè)不用過多數(shù)學(xué)運(yùn)算就會(huì)反應(yīng)出來的比較價(jià)值，哪個(gè)品牌比較價(jià)值越高，消費(fèi)者就會(huì)選擇哪個(gè)品牌。當(dāng)然，這里邊消費(fèi)者還會(huì)擁有一個(gè)理性價(jià)值，所謂理性價(jià)值的核心來源就是品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)，主要是指產(chǎn)品的理性功能價(jià)值，比如汽車將人或者貨物由一地轉(zhuǎn)移到另一地，這就是汽車的理性價(jià)值；同時(shí)，消費(fèi)者還會(huì)擁有感性價(jià)值的認(rèn)知，所謂感性價(jià)值主要就是指品牌增值。理性價(jià)值與感性價(jià)值之和就是品牌的主觀上的總價(jià)值。另外，我們把價(jià)格稱為消費(fèi)者的實(shí)收價(jià)值。
這時(shí)，我們就可以舉一個(gè)例子來闡釋品牌價(jià)值了，假設(shè)品牌A和B 兩個(gè)產(chǎn)品的理性價(jià)值相同，而A的感性價(jià)值要大于B的感性價(jià)值，也就是說品牌增值力強(qiáng)，這時(shí)，我們就可以計(jì)算出品牌A的總價(jià)值要大于品牌B的總價(jià)值。這時(shí)，只要滿足一個(gè)公式，消費(fèi)者就會(huì)獲得更多的保留消費(fèi)價(jià)值，即品牌A（總價(jià)值減去價(jià)值）＞品牌B（總價(jià)值減去價(jià)格），消費(fèi)者可能就會(huì)毫無猶豫地選擇品牌A的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。不管AB兩個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是什么樣子的。這就是現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，為什么很多產(chǎn)品價(jià)格較高，但消費(fèi)者仍然愿意多掏錢購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品，也不愿意少花錢購(gòu)買低價(jià)產(chǎn)品。
品牌體驗(yàn)
通常消費(fèi)者并不會(huì)像上面那樣理性地進(jìn)行數(shù)字運(yùn)算來完成購(gòu)買，為什么呢？原因就是品牌已經(jīng)在消費(fèi)者的心智當(dāng)中形成了品牌體驗(yàn)印記，他們已經(jīng)不再需要做過多的考慮就可以做出購(gòu)買決策，決策的依據(jù)就是長(zhǎng)期的品牌體驗(yàn)。一個(gè)品牌如果能夠做到這樣的情況下，說明品牌已經(jīng)深入人心。
就拿寶潔旗下的洗化產(chǎn)品來說吧，飄柔、潘婷、海飛絲、舒服佳、汰漬、碧浪等品牌經(jīng)過多年的品牌營(yíng)銷積累，已經(jīng)在眾多消費(fèi)者心智當(dāng)中建立起獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，于是，當(dāng)消費(fèi)者希望購(gòu)買去頭屑洗發(fā)水時(shí)，就會(huì)自然而然地想到海飛絲，當(dāng)人們需要滋養(yǎng)秀發(fā)時(shí)，就會(huì)想當(dāng)然地要購(gòu)買潘婷洗發(fā)水，這就是寶潔旗下品牌帶給消費(fèi)者的超級(jí)體驗(yàn)。盡管目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，但寶潔旗下品牌仍然牢牢地占領(lǐng)著頭把交椅的位置。
品牌互動(dòng)
隨著市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入到營(yíng)銷革命3.0時(shí)代，越來越多的品牌開始引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，一些品牌甚至從品牌創(chuàng)建之初就把消費(fèi)者納入到品牌創(chuàng)建的過程當(dāng)中，使得消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)不再是傳播與接受的關(guān)系，二者之間變成了共同體。這是通過品牌互動(dòng)在消費(fèi)者心智當(dāng)中留下的最強(qiáng)印記。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷更是把品牌互動(dòng)推向了空前的極致，很多品牌通過互動(dòng)形成了高品牌粘性的粉絲群體，他們甚至成為品牌營(yíng)銷的推動(dòng)者，為品牌傳播做出他們的貢獻(xiàn)。
如今，傳統(tǒng)品牌包括寶潔、奔馳、寶馬、杜蕾斯、中糧、蒙牛、伊利、LV等都在通過品牌互動(dòng)來加強(qiáng)消費(fèi)者心智的品牌印記，更有像杜蕾斯、小米、黃太吉、禇橙等品牌引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，使得品牌價(jià)值快速地得以提升，成為互聯(lián)網(wǎng)思維品牌營(yíng)銷的經(jīng)典之作。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，品牌的發(fā)展已經(jīng)使得品牌由事物變成了“有大腦”的“情感生物”，很多消費(fèi)者甚至把品牌當(dāng)成他們的朋友、家人，品牌不但可以滿足他們的基礎(chǔ)性功能性需求，更在精神層次給予他們巨大支撐。未來，品牌將向著有思想、有靈魂、有精神、有氣質(zhì)、有個(gè)性的“擬人化”方向發(fā)展，品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)將漸成品牌營(yíng)銷主流。
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